“一定要把購(gòu)物中心這個(gè)鋼筋水泥冷冰冰的空間打造成一個(gè)有溫度的空間，成為向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)感情的空間。”這是大悅城地產(chǎn)商業(yè)管理中心副總經(jīng)理徐蓁在第十屆中國(guó)品牌授權(quán)高峰論壇上傳達(dá)出的經(jīng)營(yíng)理念。

大悅城的IP選擇之道

正如徐蓁所說(shuō)，大悅城在打造與消費(fèi)者互動(dòng)的情感空間道路上一直努力探索著。如今大悅城提出了3.0項(xiàng)目，將購(gòu)物中心消費(fèi)者被動(dòng)式的參與變成了主動(dòng)式參與，形成和消費(fèi)者的一種忠誠(chéng)度鏈接。

在這個(gè)過(guò)程中，IP起到了關(guān)鍵的紐帶作用。而選擇一項(xiàng)IP是否成功，要看它是否能提升品牌影響力、認(rèn)知度、美譽(yù)度，并是否能帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的提升。

“我們的客流更多的是靠IP的影響力。另一方面，提單率和客單價(jià)就是我們考量IP是否適合我們的重要標(biāo)準(zhǔn)。”

與IP授權(quán)方的深度合作

徐蓁介紹，在大悅城的發(fā)展中經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第一階段是和IP授權(quán)方的深度合作，第二階段是自己去創(chuàng)造IP。

其中第一階段，按照徐蓁的話(huà)說(shuō)更多的是見(jiàn)識(shí)IP，用一種客觀的視角領(lǐng)略IP帶給實(shí)體經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大動(dòng)力。

而從大悅城的一系列卓有成效的舉措來(lái)看，正是經(jīng)歷了從IP展覽造勢(shì)到挖掘IP背后的情感內(nèi)容，再到消費(fèi)者打卡互動(dòng)、侵入式的角色參與等消費(fèi)落地的演變過(guò)程。以上策略不僅是大悅城從戰(zhàn)略層面與IP授權(quán)方的一次次深度融合，更是印證了徐蓁對(duì)IP授權(quán)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一種強(qiáng)大自信。

此后，大悅城一直在探索打造活動(dòng)IP和場(chǎng)景IP，通過(guò)線上自媒體的征集造勢(shì)結(jié)合線下展覽，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接，最終帶動(dòng)終端消費(fèi)。

自造活動(dòng)IP打通情感鏈接

“大悅城本來(lái)就是一個(gè)年輕人的品牌，我們希望通過(guò)這個(gè)品牌去孵化出我們一個(gè)自有IP的品牌。”

近年來(lái)，大悅城通過(guò)“up to Love”、“最世界”等品牌活動(dòng)的營(yíng)造，不斷令消費(fèi)者感知大悅城傳達(dá)的內(nèi)涵理念。

2018年，情感表達(dá)成為消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題之一，大悅城策劃了一場(chǎng)自主IP的情感表達(dá)活動(dòng)，聯(lián)合抖音、BGMF、新世象等線上媒體以及眾多終端商戶(hù)、渠道商共同參與。通過(guò)線上留言及短視頻互動(dòng)的形式，將消費(fèi)者的情感鏈接植入線下，最終成功打造爆品。

“整個(gè)活動(dòng)盤(pán)估下來(lái)有8.5億次的曝光，我們觸達(dá)了大概兩千萬(wàn)的全國(guó)年輕人，有兩百萬(wàn)的群眾到線下來(lái)參展，有一千多萬(wàn)的直播關(guān)注。”

近幾年，大悅城還通過(guò)“大悅城瘋搶節(jié)”、“當(dāng)下天臺(tái)節(jié)”、“告白氣球節(jié)”等一系列自造活動(dòng)IP，營(yíng)造出一個(gè)又一個(gè)打卡網(wǎng)紅圣地。

大悅城通過(guò)組織多維度的品牌陣營(yíng)，共同打造具有獨(dú)特內(nèi)容、創(chuàng)新性強(qiáng)、自帶話(huà)題屬性的IP產(chǎn)品。在與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接的同時(shí)，不斷加持大悅城的品牌，最終將大悅城的實(shí)體空間形成破壁式的開(kāi)放空間，讓原本觸及天花板的傳統(tǒng)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)態(tài)空間。