2019年3月23日，由北京河套商會、中農創(chuàng)學院、中國餐采聯盟等聯合主辦，主題為農牧、食品、電商融合發(fā)展戰(zhàn)略的第七屆河套沙龍暨河套企業(yè)私董會活動中，上海睿農企業(yè)管理咨詢有限公司總經理侯軍偉向參會企業(yè)家解讀《2019中國乳業(yè)（奶制品）營銷發(fā)展白皮書》中的行業(yè)關鍵數據。

參加本次會議的有北京河套商會會長、西貝餐飲賈國龍先生，河套商會副會長李岳光先生以及金草原董事長劉奮澤先生，中國畜牧協會羊業(yè)分會副秘書長王騭鈞先生，悅食薈供應鏈管理CEO高偉先生，李先生餐飲副總裁龍偉先生，中國副食流通協會食品安全與信息追溯分會秘書長高海偉先生等近百位企業(yè)家和行業(yè)人士。

數據發(fā)布現場

上海睿農管理咨詢有限公司總經理侯軍偉在發(fā)布會中指出，中國乳業(yè)當前已經進入到新的轉型期，行業(yè)整體增速放緩，規(guī)?？偭糠忭敚蜏卮髣菟?。數據顯示，國內規(guī)模以上乳制品企業(yè)2018年度產量約3078萬噸，同比增長約4.6%，近五年來的復合增長率為2.7%；2018年乳制品行業(yè)銷售總額約為3700億，同比增長3%，近五年來復合增長率為5%；行業(yè)增速放緩趨勢明顯。

數據顯示，行業(yè)集中度越來越高，2018年度伊利和蒙牛的行業(yè)份額占比分別為23.6%和22.4%，兩家企業(yè)已經占據行業(yè)份額的46%，從近年來伊利和蒙牛的年度增長速度看，這種趨勢還將進一步加劇。2018年伊利營業(yè)收入795.5億，同比增長16.9%，利潤64.39億，同比增長10.3%；而蒙牛2018年上半年營業(yè)收入也達到344.7億，同比增長17%，利潤15.6億，同比增長38.5%；這些都充分說明伊利和蒙牛在引領行業(yè)的增長。

中小型乳制品企業(yè)的增長呈現兩極分化現象，部分創(chuàng)新型企業(yè)增長率遠高于行業(yè)增長，而創(chuàng)新能力不足的企業(yè)則呈現下滑趨勢。數據顯示，2018年度前三季度天潤乳業(yè)依然保持較高增長，營業(yè)收入11億，同比增長21.3%，利潤1.04億，同比增長20.83%；近年來的明星企業(yè)科迪增長速度放緩，2018年營業(yè)收入12.85億，同比增長3.76%，利潤1.29億，同比增長2.05%。

2018年度，乳品行業(yè)進入百億俱樂部的君樂寶和飛鶴，表現搶眼。君樂寶集團2018年度銷售規(guī)模達到130億，同比增長28%，其中奶粉業(yè)績達到50億，同比增長100%；低溫酸奶增長14%，常溫液奶增長30%；低溫的增長來自漲芝士啦芝士酸奶的引領；常溫液奶的增長來自“白小純”的引領。飛鶴乳業(yè)集團成為國產奶粉中首個超百億品牌，達到115億，同比增長約53%；其中超級單品星飛帆系列超過50億銷售規(guī)模。

乳業(yè)巨頭伊利集團已經有兩個超百億的單品品牌，金典純牛奶預計達到110億；安慕希預計達到160億；在伊利集團內部，超10億的單品品牌，已經有11個，這些產品年度增長率均高于行業(yè)速度。

上海睿農企業(yè)管理咨詢有限公司總經理侯軍偉認為，如果企業(yè)的增速低于行業(yè)增長，說明已經落后于整個乳品行業(yè)了。而以上我們所看到的這些超速增長的乳品企業(yè)，都具備一個重要的特征：這些企業(yè)都有超級單品。如果伊利沒有金典、安慕希，如何獲得快速的增長？如果君樂寶沒有漲芝士啦酸奶，如何在低溫酸奶板塊再創(chuàng)新高？如果飛鶴沒有星飛帆，如何能夠超越百億？

當然，超級單品只是企業(yè)獲得增長的重要因素之一，如果企業(yè)在品牌、渠道、產品創(chuàng)新等方面沒有真功夫，是不可能獲得高速增長的。

2019年，乳品企業(yè)如何獲得增長？

睿農咨詢總經理侯軍偉認為，企業(yè)的可持續(xù)增長必須要做好五個方面的工作：

一、明確品牌定位，持續(xù)進行品牌價值輸出

在品牌訴求同質化的今天，企業(yè)只有站到消費者的角度去看自己的品牌，并通過品牌獨特的價值來體現消費者的價值，才可能在競爭中脫穎而出。

近幾年來涌現出的新興乳業(yè)品牌，無不是通過明確的品牌定位，為消費者提供被忽視的產品價值，從而獲得成功的。

比如簡愛酸奶，只做無添加的酸奶，連廣告語都很有個性：純牛奶、乳酸菌、糖，其它的沒有了。當消費者看到這樣的產品配料表的時候，才會對無添加有更為明確的認識，才會對品牌有信任感。

因此，品牌定位，必須從自身優(yōu)勢出發(fā)，從消費者需求出發(fā)。只有品牌定位明確，才能夠把一系列的市場營銷動作連接在一起，才能夠積累自己的品牌資產。

銷售的持續(xù)增長必須讓消費者能夠感知到你的品牌定位、訴求、市場行為的一致性，這是建立消費信任的基礎。

二、緊抓消費分級的市場機會，為不同消費者提供不同的產品

隨著國內人均可支配收入的不斷增加，消費者對于優(yōu)質產品的需求越來越多，但消費的需求本質從來沒有發(fā)生變化，即：更好的產品，更高的價格，謂之一分價錢一分貨；更好的產品，更低的價格，謂之優(yōu)質低價；普通的產品，普通的價格。這個道理大家都懂。

當前的消費市場正在面臨兩個明顯的需求，一部分高消費能力、消費觀念超前的消費者對優(yōu)質產品的需求越來越迫切；一部分有消費能力，但對優(yōu)質低價產品的需求從來不變。

對乳品企業(yè)來說，必須搞清楚我的產品要服務哪些群體？當然，還要考慮到市場的類型，城鄉(xiāng)間的差異，中西部的差異等具體問題。

歸根結底，企業(yè)要想獲得增長，在消費群體的選擇上就必須明確，從而才能夠從產品、推廣、渠道等方面做出針對性的策略。

三、創(chuàng)新產品，在大市場中尋找機遇

產品是營銷的基礎，企業(yè)要想獲得增長，就要考慮，用什么產品在市場上進行競爭，不同的產品在競爭過程中的角色不同。

如何在創(chuàng)新產品方面抓住市場機會？睿農咨詢總經理侯軍偉認為要考慮三件事：一是產品創(chuàng)新要借助外部力量，包括各類型的服務機構，當然企業(yè)要有能力去甄別新產品的市場機會。二是產品要去抓住大市場，什么是大市場，對基礎型產品，要抓市場容量大的市場；對于創(chuàng)新型產品，要抓細分市場；對于跟隨型產品，要抓成熟市場。三是產品必須要和自身的品牌定位相結合，要在整個市場營銷的過程中，對消費者能夠做到形象統(tǒng)一、傳遞的價值統(tǒng)一、和競品有差異。

四、渠道下沉，市場的重心轉移，成為區(qū)域市場的王者

中國的乳品企業(yè)在接下來的市場競爭中，必然要進行深度的渠道下沉工作，真正的做到精耕細作，而不是為了擴大地盤而擴大銷售區(qū)域，因為無論你如何擴大，目前來看也無法和伊利、蒙牛等的市場覆蓋相比。

做好區(qū)域市場，滾動發(fā)展，是企業(yè)尋求增量，降低成本，提升利潤的重要方式。

五、電商化為消費者提供更方便的購買體驗

電商化對于乳品企業(yè)來說，首先是滿足消費者購物的便捷性，提升銷售的機會；其次是網絡傳播的需要，電商銷售作為品牌宣傳的手段，提升品牌的曝光度；第三是發(fā)揮線上、線下的協同效應，全面的覆蓋目標消費群體。電商化對于乳品企業(yè)的整體增長來說，勢在必行。

睿農咨詢總經理侯軍偉最后表示，乳品行業(yè)雖然整體增速放緩，但依然存在很多的市場機會，在品牌層面，大部分區(qū)域型乳業(yè)定位的差異化不夠，可持續(xù)的發(fā)展乏力；在產品層面，細分領域存在巨大的市場機會；在渠道方面，必須做到銷售與傳播一體化，建立和消費者的鏈接關系。只要做好這些基本的工作，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必然進入快車道。