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重磅來襲!2018年嬰兒奶粉線上消費大數(shù)據(jù)揭秘!
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2019年03月12日 10:13來源于:母嬰行業(yè)觀察
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2018年嬰兒奶粉線上市場主要趨勢:

1、嬰兒奶粉線上市場滲透率不斷加強,繼續(xù)保持兩位數(shù)增長;

2、嬰兒奶粉作為彈性需求品類,受促銷帶動顯著,在電商大促節(jié)日銷售額最高;

3、線上海外品牌嬰兒奶粉產(chǎn)地呈頭部現(xiàn)象:約19.2%的頭部產(chǎn)地貢獻了約84.3%的海外品牌銷售額;

4、嬰兒奶粉的主要渠道集中在天貓、京東,考拉也在逐步分割市場份額;

5、三段奶粉銷售額占比繼續(xù)增加;

6、平臺自營類貢獻主要銷售額,其中網(wǎng)易自營銷售額占比最高。

嬰兒奶粉線上市場發(fā)展趨勢

重磅來襲!2018年嬰兒奶粉線上消費大數(shù)據(jù)揭秘!

嬰兒奶粉線上市場2018年全部銷售額規(guī)模達174.1億,較上期增長37.1%,說明嬰兒奶粉線上市場滲透率不斷增強,并能夠保持著兩位數(shù)的增長。

2018年嬰兒奶粉線上市場概況

重磅來襲!2018年嬰兒奶粉線上消費大數(shù)據(jù)揭秘!

從單月的銷售額來看,2017、2018兩年線上嬰兒奶粉屬于是彈性需求品類,受促銷帶動顯著,銷售額高點出現(xiàn)在促銷熱門月-6月及11月,其中雙十一大促使得2018年11月環(huán)比增幅突破168.9%,貢獻了全年將近20%的銷售額。

從嬰兒奶粉各子品類全年市場份額來看,牛奶粉仍占據(jù)最大份額,達95.86%,相比上期份額減少0.02%,但其同期銷售額增長率為40.52%??梢钥吹?,在牛奶粉、特配粉、羊奶粉三大子品類中,份額在增長的只有羊奶粉,與上去份額相比增長也僅有0.05%,同時其增長率也是最高的,達42.5%。

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從子品類單月銷售額來看,同樣是在電商大促月銷售額較高,當然牛奶粉作為市場份額最大的子品類,受促銷驅(qū)動比較明顯。

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嬰兒奶粉線上渠道分布對比

嬰兒奶粉的主要渠道集中在天貓、京東,考拉也在逐步分割市場份額;同時也可以看出,除考拉和蘇寧外,其余渠道的市場份額與上期相比都在減少,其中京東減少1.9%,天貓份額減少1.3%;值得注意的是,2018年銷售額相比上期,除國美、聚美在減少外,其余都在增長,其中蘇寧增速最快,達211.2%,其次是考拉,增長率達47.4%,而聚美的增速的負增長已達37.8%。

重磅來襲!2018年嬰兒奶粉線上消費大數(shù)據(jù)揭秘!

從情報通數(shù)據(jù)可以看出,2018年嬰兒奶粉的主要銷售額來自平臺自營。其中全網(wǎng)前十店鋪市場份額共41.9%,而值得注意的是網(wǎng)易考拉自營(考拉)份額最高,達 7.6%。

重磅來襲!2018年嬰兒奶粉線上消費大數(shù)據(jù)揭秘!

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嬰兒奶粉價格趨勢

看2018年各價格段奶粉銷售情況,可以明顯看出:171元以下的奶粉銷售額增長率已經(jīng)趨近于0;171-250元的中端奶粉銷售額最高,增長率45.6%,中端奶粉市場不容小覷;而250元以上的高端、超高端奶粉雖然目前銷售額不是很多,但增長迅猛,尤其是1538以上的價格段顯示出較大的市場潛力。

重磅來襲!2018年嬰兒奶粉線上消費大數(shù)據(jù)揭秘!

分析嬰兒奶粉的兩個主要渠道-天貓和京東可以發(fā)現(xiàn):京東嬰兒奶粉主要銷售額集中在171-250的價格段,382-749的價格段顯示出較大的市場潛力;而天貓嬰兒奶粉主要銷售額集中在749-1538的價格段,1538以上的價格段顯示出較大的市場潛力。

重磅來襲!2018年嬰兒奶粉線上消費大數(shù)據(jù)揭秘!

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對比發(fā)現(xiàn),天貓的高端、超高端趨勢比較明顯,同時天貓各價格段銷售額分布差距都比較小;而京東則是低于382元的奶粉銷售額較高,高于382元的銷售額較低。

嬰兒奶粉段數(shù)分布及走勢

2018年一二段奶粉占比出現(xiàn)一定縮減,而三段奶粉占比則繼續(xù)增加,可能是因為3歲以上寶寶對嬰兒奶粉的需求在增加,其次1-3歲的幼兒會比低齡嬰兒食用量大,則購買數(shù)量就會更多。

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嬰兒奶粉海外化趨勢及分布

從嬰兒奶粉各子品類海外化趨勢來看,牛奶粉的海外化水平最高,也因為當下牛奶粉是最主要的子品類,市場份額也比較高,但其市場已偏飽和狀態(tài),銷售額增速低于平均水平(38.1%);羊奶粉的海外化程度較低,低于平均份額(33.3%),但值得關(guān)注的是,其增速最高,高于平均水平,達49.7%,是嬰兒奶粉機會品類;特配粉無論是市場份額占比還是增長率都較低,但主要是因為其特殊性,目前無論是品牌還是市場都比較小,目前市場的大部分份額都被擁有醫(yī)藥背景的外資企業(yè)所占據(jù),如雀巢、惠氏、雅培、美贊臣、達能等。

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其次從線上海外品牌銷售額及產(chǎn)地對比來看,可以看出,線上海外品牌嬰兒奶粉產(chǎn)地呈頭部現(xiàn)象:約19.2%的頭部產(chǎn)地貢獻了約84.3%的海外品牌銷售額。

重磅來襲!2018年嬰兒奶粉線上消費大數(shù)據(jù)揭秘!

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同時,我們可以看到,海外品牌頭部產(chǎn)地銷售額最高的是美國,美國有大名鼎鼎的兩家外資奶粉品牌-雅培和惠氏;其次,頭部產(chǎn)地中,歐洲的國家最多,在中國媽媽的影響中,歐洲產(chǎn)出“世界上最好的奶粉”,美素佳兒、牛欄、喜寶等都頗受歡迎。

嬰兒奶粉線上TOP品牌

2018年線上嬰兒奶粉市場主要集中在外資品牌,占到87.7%的份額。其中aptamil/愛他美份額最高,達13.7%,其均價低于前10品牌平均價格271.4元;同時A2奶粉的均價最高,達426.3元,飛鶴、惠氏緊隨其后,分別達到了314.9元、310.9元。

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文章來源:奶粉關(guān)注

母嬰行業(yè)觀察 )
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