經(jīng)濟(jì)下行的最后一塊化外之地

2015年前后，大家就在喊經(jīng)濟(jì)下行，壓力增大了。這種有如“狼來(lái)了”的話，讓不少人嗤之以鼻，哪兒呢，沒(méi)感覺(jué)啊。

這部分人多為嬰童行業(yè)的人。

在經(jīng)濟(jì)下行席卷了多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域以后，嬰童行業(yè)依然一路引吭高歌，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。

為什么嬰童領(lǐng)域能夠“免疫”經(jīng)濟(jì)下行，成為最后一塊“化外之地”？

這與母嬰消費(fèi)的“高半格”特點(diǎn)有密切關(guān)系。

什么是高半格？——盡可能給寶寶最好的。父母的消費(fèi)重心會(huì)明顯向孩子遷移，母嬰支出往往會(huì)比家庭平均支出要高出“半格”。也就是說(shuō)，父母寧肯壓縮自己的生活支出，也要先緊著孩子的消費(fèi)來(lái)，哪怕自己用低檔貨，孩子要也必須要用中高檔貨。

而中國(guó)的國(guó)情又很特殊，傳統(tǒng)的“四二一”家庭結(jié)構(gòu)類(lèi)型，更是集整個(gè)家庭之力，來(lái)滿(mǎn)足一個(gè)孩子的需求。

以15后寶寶為例，他們的爸媽多是85后、90后消費(fèi)者。

首先，在這群人中，獨(dú)生子女的數(shù)量占比較高。他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)、好品牌買(mǎi)單，高消費(fèi)意愿和升級(jí)需求催生了母嬰消費(fèi)的高速增長(zhǎng)。

其次，他們的財(cái)力來(lái)自于其背后的家庭支持。85后、90后的父輩是65后或70后，而這代人正是中國(guó)改革開(kāi)放的主要受益者，積累了一定的財(cái)力，也愿意為子女與孫輩付出。

化外之地也開(kāi)始淪陷

但是，凡事都有臨界點(diǎn)的。

在臨界值以?xún)?nèi)，家庭極度壓縮成人支出滿(mǎn)足母嬰消費(fèi)，還能承受。但是，過(guò)了這個(gè)臨界點(diǎn)以后，也就不好使了。

而如今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也正在無(wú)限逼近這個(gè)臨界點(diǎn)，一點(diǎn)一點(diǎn)瓦解著母嬰這個(gè)化外市場(chǎng)。

比如國(guó)民經(jīng)濟(jì)“晴雨表”汽車(chē)行業(yè)，就用數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。

自2018年下半年以來(lái)，汽車(chē)銷(xiāo)量遭遇滑鐵盧，7、8月分別下降5.3%和4.6%；而本應(yīng)銷(xiāo)量最高的九月創(chuàng)下了近7年來(lái)最大跌幅，同比下降12%，銷(xiāo)量?jī)H有239萬(wàn)輛；緊跟在后的10月銷(xiāo)量跌幅達(dá)12.5%，2018年“金九銀十”銷(xiāo)售季以全線潰敗告終。

要知道，在2018年6月的時(shí)候，汽車(chē)銷(xiāo)量227.37萬(wàn)輛，還保持著同比增長(zhǎng)4.79%的成績(jī)。

從溫到冷只經(jīng)過(guò)了短短幾個(gè)月。

汽車(chē)與房地產(chǎn)還是不同的，屬于純粹消費(fèi)，一個(gè)國(guó)家的汽車(chē)銷(xiāo)售情況直接反應(yīng)這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)情況。而汽車(chē)又是與國(guó)民緊密相連的消費(fèi)領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始下滑，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)下行的后果已經(jīng)開(kāi)始傳導(dǎo)到普通人身上了，誰(shuí)都不能再坐視不理了。

照這樣下去，同樣不出半年，母嬰行業(yè)也將迫于大形勢(shì)壓力，進(jìn)行收縮。

實(shí)際上，有一些母嬰企業(yè)，已經(jīng)感受到了寒意。

沒(méi)有寶寶的家庭，手里沒(méi)錢(qián)，就不敢生?？粗磉叺娜私Y(jié)婚生子，他們說(shuō)的最多的話就是，奶粉怎么這么貴，紙尿褲怎么這么貴，養(yǎng)個(gè)娃怎么這么貴。沒(méi)有做好資金準(zhǔn)備的情況下，不生。

而有寶寶的家庭，即使抖出渾身解數(shù)，也不能保證在孩子身上的絕對(duì)支出能夠維持在高等水平了，因?yàn)殄X(qián)少了，手里的錢(qián)必須精打細(xì)算地花。

他們開(kāi)始盤(pán)算著，如何把錢(qián)花在刀刃上，收縮支出，并且要將一分錢(qián)花出十分的價(jià)值，迫切的希望用最合理的價(jià)格，買(mǎi)最高質(zhì)的產(chǎn)品，理性地消費(fèi)，過(guò)更聰明的生活。

母嬰之外的消費(fèi)品行業(yè)，早就面對(duì)這種消費(fèi)心態(tài)了，因此近幾年，各個(gè)行業(yè)都涌現(xiàn)了一批明星企業(yè)，他們的共同特征是：通過(guò)壓縮供應(yīng)鏈，和減少品牌推廣，把騰出來(lái)的費(fèi)用讓渡給消費(fèi)者，同樣高品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者不用支付傳統(tǒng)的高價(jià)，用原來(lái)的7折甚至5折就能買(mǎi)到。

這就是在中產(chǎn)坍塌社會(huì)中，越來(lái)越盛行的“高質(zhì)平價(jià)”模式。全球和全國(guó)范圍內(nèi)，涌現(xiàn)了一批高質(zhì)平價(jià)的明星企業(yè)，比如優(yōu)衣庫(kù)，ZARA，小米手機(jī)，米家有品，網(wǎng)易嚴(yán)選，連在中國(guó)蟄伏多年的宜家都開(kāi)始擴(kuò)張了。

高質(zhì)平價(jià)能在母嬰行業(yè)實(shí)現(xiàn)嗎？
現(xiàn)在不是“能不能實(shí)現(xiàn)”的問(wèn)題，是“一定要實(shí)現(xiàn)”，然后“如何實(shí)現(xiàn)”的問(wèn)題。

因?yàn)?ldquo;很多門(mén)店的綜合毛利率下降到了15%”，生死問(wèn)題已經(jīng)迫在眉睫了。

這是國(guó)健集團(tuán)（新西蘭高培）總裁伍蘇國(guó)在接受《中童觀察》記者采訪時(shí)說(shuō)出的行業(yè)真相。在電商的低價(jià)對(duì)比，和越來(lái)越多門(mén)店同行的競(jìng)爭(zhēng)下，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，幾乎打倒了極致，再降下去，這門(mén)生意就沒(méi)有什么做頭了。

但是母嬰行業(yè)受經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，這樣的壓力會(huì)更進(jìn)一步，更糟糕的是，毛利走低的同時(shí)，成本卻在走高。

綜合毛利如何恢復(fù)到30%，哪怕25%也好。但是這個(gè)問(wèn)題在現(xiàn)有的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，是無(wú)解的。

因此，伍蘇國(guó)就在思考，能否在新推出的高培迪唯恩奶粉身上，讓母嬰行業(yè)能否借鑒“高質(zhì)平價(jià)”模式，通過(guò)改造供應(yīng)鏈，突破行業(yè)困境。