目前中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)有超過(guò)2200個(gè)紙尿褲品牌，還有源源不斷的紙尿褲品牌正在躋身紙尿褲行業(yè)。而就在紙尿褲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，大王紙尿褲卻如日中天，憑借大王天使和光羽系列紙尿褲玩轉(zhuǎn)高端紙尿褲市場(chǎng)。

Part1 大王品牌發(fā)展歷程

大王紙尿褲是是世界知名造紙企業(yè)日本大王制紙株式會(huì)社所生產(chǎn)的紙尿褲品牌，日本“大王”制紙株式會(huì)社是日本三大綜合制紙公司之一，創(chuàng)立于1943年，至今已有74余年歷史。大王于1980年開(kāi)始生產(chǎn)嬰幼兒紙尿褲，1993年開(kāi)始生產(chǎn)成人紙尿褲。

大王制紙于2012年正式涉足中國(guó)的紙尿褲市場(chǎng)，起步較晚，但該公司采取了專攻高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略。在進(jìn)入中國(guó)后，為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、讓產(chǎn)品更加本土化，給中國(guó)消費(fèi)者提供更好的市場(chǎng)服務(wù)，維持大王優(yōu)質(zhì)的紙尿褲產(chǎn)品能夠源源不斷的供給，實(shí)現(xiàn)中國(guó)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售這個(gè)體制，大王在中國(guó)建立了生產(chǎn)工廠。大王（南通）生活用品有限公司于2014年3月19日正式投入生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，之后為了擴(kuò)大紙尿褲產(chǎn)能，又建立了新的工廠，工廠投產(chǎn)后將使大王在中國(guó)的產(chǎn)能達(dá)到每月2億片以上。

大王紙尿褲進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，憑借其對(duì)于高品質(zhì)的追求，在中國(guó)市場(chǎng)受到了廣大媽媽們的擁護(hù)，市場(chǎng)份額也在逐年不斷增長(zhǎng)。在2013年就在中國(guó)市場(chǎng)推出了大王的王牌產(chǎn)品“天使系列紙尿褲”，售價(jià)為每包200元左右，每片價(jià)格約為5元。盡管價(jià)格是當(dāng)時(shí)紙尿褲價(jià)格的5倍，但推出后受到了中國(guó)富裕消費(fèi)者的支持，由于天使系列的大賣(mài)，大王2014年度在華紙尿褲銷售額提高至2013年度的約3倍，口碑在中國(guó)消費(fèi)者群體中迅速上升。在推出天使系列受到廣大消費(fèi)者熱捧之后，大王又在2017年推出了高端“光羽系列”紙尿褲，大王光羽紙尿褲再次創(chuàng)造了紙尿褲超高端市場(chǎng)的新領(lǐng)域，而這款產(chǎn)品遙遙領(lǐng)先于其他同類品牌。

Part2 大王銷量逐年遞增，到底做對(duì)了什么？

雖然大王較晚進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)的紙尿褲市場(chǎng)早已被幫寶適、好奇等大牌紙尿褲占據(jù)。但大王憑借著對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的敏銳洞察、高品質(zhì)的產(chǎn)品等讓大王在其他大牌紙尿褲面臨業(yè)績(jī)下滑的節(jié)點(diǎn)，銷量逐年遞增。

追求紙尿褲最高品質(zhì) 凸顯品牌價(jià)值

大王制紙作為一家擁有74余年專業(yè)造紙經(jīng)驗(yàn)的日本企業(yè)，秉持著“更接近消費(fèi)者、與消費(fèi)者一同開(kāi)發(fā)”的理念，廣受消費(fèi)者信賴。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，當(dāng)時(shí)的幫寶適、好奇等大牌紙尿褲都在主打中低端紙尿褲，大王了與大型企業(yè)和國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品必須做到個(gè)性化，于是公司制定了高端紙尿褲的定位-紙尿褲“F1化”，就像追求汽車極限性能的“F1”比賽一樣，通過(guò)對(duì)紙尿褲最高品質(zhì)的極致追求來(lái)“提升品牌的整體形象”。

在紙尿褲的品質(zhì)上，兼顧耐用性和柔軟曾經(jīng)是一件很難的事，尤其紙尿褲的腰貼有時(shí)需要反復(fù)粘貼和撕開(kāi)。如果材質(zhì)過(guò)于柔軟，穿脫時(shí)腰貼表面容易破損。反之如果過(guò)硬，可能造成皮膚擦傷，弄疼寶寶。而大王在前腰貼上采用更加柔軟的無(wú)紡布材質(zhì)以及更加輕薄的內(nèi)層，在確保長(zhǎng)時(shí)間使用的同時(shí)又能保護(hù)寶寶嬌嫩的肌膚。盡管采用前腰貼的天使系列紙尿褲單片價(jià)格是當(dāng)時(shí)其他大牌紙尿褲的5倍，卻依舊暢銷中國(guó)市場(chǎng)。

為了消費(fèi)者能更好的了解大王品牌，讓消費(fèi)者能夠親眼見(jiàn)證大王對(duì)每一件產(chǎn)品的匠心要求，凸顯品牌價(jià)值，大王南通工廠特意設(shè)定了開(kāi)放式工廠的概念。消費(fèi)者可以通過(guò)零距離的實(shí)地體驗(yàn)、流水線參觀、工廠互動(dòng)等環(huán)節(jié)，親身感受大王紙尿褲的工藝。除此之外大王還聯(lián)合央視推出了極具“匠心”的紀(jì)錄片，帶著鏡頭走進(jìn)南通工廠，呈現(xiàn)大王嚴(yán)苛的品質(zhì)把控。在凸顯了大王紙尿褲的品牌價(jià)值同時(shí)，也樹(shù)立了良好的口碑。

敏銳洞察消費(fèi)者需求 引領(lǐng)紙尿褲高端消費(fèi)市場(chǎng)

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品能否暢銷最主要的因素之一就是產(chǎn)品必須符合消費(fèi)者需求，緊跟市場(chǎng)變化。讓消費(fèi)者接受可認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì)，大王紙尿褲在消費(fèi)者方面下了很大的工夫，不斷地深入消費(fèi)者家庭，對(duì)產(chǎn)品使用實(shí)際情況和對(duì)品質(zhì)的要求進(jìn)行最直接的調(diào)查訪問(wèn)。在開(kāi)發(fā)新商品之前，不僅會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，還會(huì)不斷從面向消費(fèi)者的各種展會(huì)、媽媽教室等活動(dòng)聽(tīng)取真實(shí)媽媽的意見(jiàn)，獲取靈感。

在了解到媽媽們都希望能有一款吸收量大的紙尿褲，能一片使用到天亮的需求后，推出了“夜一枚安心甜睡”系列。在了解到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于短褲式紙尿褲的需求占比在不斷增大時(shí)，瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，GOO.N大王選擇在中國(guó)全球首發(fā)天使系列小短褲。

鑒于中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)高端產(chǎn)品和普通產(chǎn)品趨于兩極分化狀態(tài)，而以中產(chǎn)階級(jí)為主導(dǎo)的消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平卻在不斷提高。在天使系列紙尿褲之后，緊接著大王再次找到新的突破口，于2017年7月上市了一款針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的專用商品“GOO.N光羽系列”紙尿褲，以材料的絲綢觸感和高透氣性為賣(mài)點(diǎn)，價(jià)格達(dá)到每片7元，是專門(mén)為擁有眾多追求高端產(chǎn)品消費(fèi)者的中國(guó)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品，上市以來(lái)受到了眾多媽媽的熱捧。在2018年，今年大王也順應(yīng)了消費(fèi)者的聲音，上線新商品“光羽系列短褲式紙尿褲”。大王光羽系列紙尿褲再次創(chuàng)造了紙尿褲超高端市場(chǎng)的新領(lǐng)域，大王已然成為了超高端嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的標(biāo)桿。

打通線上線下全渠道發(fā)展 擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)

由于90后的消費(fèi)者，帶著與生俱來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)基因，他們能在所有渠道里隨時(shí)隨地自由切換消費(fèi)方式。而經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，大王已打通了線上線下渠道，其中線上部分占比達(dá)到了60%。而線下由于一線城市對(duì)于高品質(zhì)紙尿褲的追求已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，二、三線城市由于消費(fèi)者的整體消費(fèi)水平不斷上升，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)的產(chǎn)品有著極高的需求。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，大王把市場(chǎng)開(kāi)始逐漸渠道下沉，進(jìn)入到二三線城市，將大王優(yōu)質(zhì)紙尿褲鋪向更多的城市。

而由于目前中國(guó)母嬰市場(chǎng)渠道的碎片化，加上新興渠道的不斷崛起，讓很多國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌迅速崛起，雖然大王線上渠道銷量較好，但是線下母嬰店/商超仍然是消費(fèi)者的首選渠道，加上微商渠道的崛起，越來(lái)越多的新興紙尿褲品牌開(kāi)始瓜分紙尿褲市場(chǎng)，而為了應(yīng)對(duì)變化多端的市場(chǎng)，大王也要時(shí)刻注意調(diào)整渠道策略。

在短短六年的時(shí)間里，大王在中國(guó)市場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟，深受中國(guó)消費(fèi)者的信賴和喜愛(ài)。大王2017年在華銷售額以接近20億，占據(jù)5%的中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)。根據(jù)2018年上半年財(cái)報(bào)顯示2018年上半年主力商品的銷量更是達(dá)到上年的2倍，此次雙十一預(yù)售中天貓母嬰方面介紹稱，大王品牌相比去年增長(zhǎng)超100%。在中國(guó)市場(chǎng)中平均每片價(jià)格3元及以上的高端紙尿褲占市場(chǎng)比例高達(dá)40%，紙尿褲市場(chǎng)以后將會(huì)是高端品牌的天下，引領(lǐng)高端市場(chǎng)的大王將依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)！