競(jìng)爭(zhēng)激烈的紙尿褲市場(chǎng)，近兩年來(lái)，一款被行業(yè)稱(chēng)為“紙尿褲中的愛(ài)馬仕”露安適，悄然躋身于高端紙尿褲行列，業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，并開(kāi)啟兩條支線穩(wěn)扎市場(chǎng)：1、全面入駐全國(guó)各大高端百貨商場(chǎng)；2、成為國(guó)內(nèi)大部分省市婦幼保健院推薦使用品牌。與此同時(shí)，“低調(diào)”的露安適也備受行業(yè)關(guān)注，成為紙尿褲同行不得不重視的強(qiáng)勁對(duì)手。

高端紙尿褲市場(chǎng)從不缺玩家

為何露安適能悄悄爆發(fā)？

露安適2010年成立，以洗護(hù)產(chǎn)品起家，2014年開(kāi)始切入紙尿褲市場(chǎng)。露安適簡(jiǎn)潔的紅白藍(lán)包裝，印著Lelch的英文，分為日夜兩種類(lèi)型，據(jù)官網(wǎng)顯示：Lelch®露安適，Dehaa Rossun實(shí)驗(yàn)室旗下護(hù)膚品牌，旗下產(chǎn)品均采用進(jìn)口原料，含天然植物精華成分，通過(guò)歐盟GMPC認(rèn)證。露安適與多方健康護(hù)理專(zhuān)家（皮膚科、兒科、婦科、毒物科和過(guò)敏癥專(zhuān)科醫(yī)生）緊密合作，確保產(chǎn)品為更安心配方及有效。

從價(jià)格上來(lái)看，露安適稱(chēng)得上是“紙尿褲中的愛(ài)馬仕”，以京東上L碼紙尿褲為例，露安適日用40片售價(jià)189元，單片價(jià)格4.7元，而原裝進(jìn)口的花王54片裝售價(jià)105元，單片價(jià)格1.9元。即便價(jià)格如此昂貴，露安適還是備受追捧。

通過(guò)與寶媽們的交流，可見(jiàn)選擇露安適主要是因?yàn)樗喝彳?、吸水性好、?yōu)質(zhì)。而銷(xiāo)售露安適紙尿褲的母嬰店店主表示，露安適屬于高端品牌，有一定的客戶(hù)群，而且用過(guò)的用戶(hù)都比較專(zhuān)一，忠實(shí)度還是比較高的，雖然大部分顧客還是認(rèn)為價(jià)格偏高，不屬于大眾都能接受的水平，但區(qū)域消費(fèi)能力決定著露安適的用戶(hù)群體。

神秘的露安適來(lái)自哪里

德國(guó)品牌非德國(guó)產(chǎn)？

如果在各大網(wǎng)站搜索露安適紙尿褲，出現(xiàn)的信息可謂兩級(jí)分化。一些測(cè)評(píng)拿露安適與花王、大王等品牌做對(duì)比，說(shuō)露安適毫不遜色甚至超越那些“網(wǎng)紅品牌”；而另一邊又是諸多爆料貼，直言露安適根本就是野雞工廠生產(chǎn)的假洋品牌。在京東也有許多差評(píng)：在網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體的質(zhì)量不一致，夜用裝吸水性?xún)?yōu)勢(shì)不明顯，產(chǎn)品偏厚。而母嬰行業(yè)觀察也搜集了身邊用戶(hù)的反饋，褒貶不一：A：人家都說(shuō)是土豪尿不濕，但質(zhì)量也就那樣吧，孩子用過(guò)，厚不說(shuō)而且起坨，吸水還不錯(cuò)，反正價(jià)位高也有人買(mǎi)；B：好用但略貴，面層和芯體不錯(cuò)；C：露安適手感還可以，比較軟，干爽度一般，性?xún)r(jià)比不是很高。D：貴，客戶(hù)說(shuō)好用。

露安適的質(zhì)量究竟如何？德國(guó)品牌到底是什么來(lái)頭？

很多寶媽選擇露安適紙尿褲，很大程度上是因?yàn)樗堑聡?guó)品牌，這與德國(guó)品牌總會(huì)給人嚴(yán)謹(jǐn)、靠譜的印象有關(guān)。其實(shí)關(guān)于露安適到底是不是德國(guó)品牌，博客、知乎、貼吧也都有討論。

露安適在宣稱(chēng)自己為德國(guó)品牌，實(shí)際上，這是一家注冊(cè)在香港的名為“德國(guó)德赫諾森制藥（中國(guó)）有限公司（Germany Dehaa Rossun Pharmaceuticals (China) Limited）”的公司。

而據(jù)露安適某前片區(qū)經(jīng)理介紹，露安適原生產(chǎn)企業(yè)為廣東昱升個(gè)人護(hù)理用品股份有限公司，是紙尿褲生產(chǎn)行業(yè)中的明星企業(yè)。該企業(yè)位于佛山某鎮(zhèn)，生產(chǎn)品類(lèi)不僅有嬰兒紙尿褲，還包括成人紙尿褲，在阿里巴巴還承接代加工紙尿褲業(yè)務(wù)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以達(dá)到國(guó)標(biāo)即可。目前露安適的工廠已經(jīng)換成杭州某家代工企業(yè)，瀏覽網(wǎng)絡(luò)可知。露安適大火后，眾多不算知名的紙尿褲品牌紛紛以和露安適為一個(gè)生產(chǎn)廠家為噱頭賺吆喝。

為確認(rèn)這則消息，母嬰行業(yè)觀察經(jīng)過(guò)一番調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在京東官網(wǎng)露安適詳情頁(yè)上標(biāo)明產(chǎn)地為中國(guó)大陸，后臺(tái)小二在與母嬰行業(yè)觀察的對(duì)話中也表示“露安適是德國(guó)注冊(cè)的品牌，我們公司的產(chǎn)品是由德國(guó)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研發(fā)，柔膚皂系列是德國(guó)原裝進(jìn)口，其他系列是原料進(jìn)口，國(guó)內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)加工的，所有的產(chǎn)品都通過(guò)GMPC認(rèn)證，產(chǎn)品非常安全。目前主要在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。”

其中露安適客服提到德國(guó)團(tuán)隊(duì)是“德國(guó)Dehaa Rossun研究中心”，是露安適的一大宣傳點(diǎn)。那么，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室是德國(guó)實(shí)驗(yàn)室嗎？

各方網(wǎng)友表示，搜遍百度&Google也沒(méi)有找到關(guān)于Dehaa Rossun實(shí)驗(yàn)室的只言片語(yǔ)。針對(duì)這一情況，我們咨詢(xún)了露安適的客服人員，對(duì)方給出的解釋是，該實(shí)驗(yàn)室暫沒(méi)有網(wǎng)站。當(dāng)要求其提供其他聯(lián)系方式時(shí)，客服人員以“給你聯(lián)系方式你也不相信”為由拒絕。而被問(wèn)到實(shí)驗(yàn)室的相關(guān)信息時(shí)，則又以“實(shí)驗(yàn)室信息屬于公司內(nèi)部信息，無(wú)法透露”為由拒絕。

另有知情人士透漏，在德國(guó)市場(chǎng)上并不能買(mǎi)到露安適，也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌?？梢哉f(shuō)露安適是德國(guó)市場(chǎng)上買(mǎi)不到“德國(guó)貨”。就此問(wèn)題，露安適工作人員做出了解釋?zhuān)郝栋策m甜睡新生潤(rùn)膚露確實(shí)未在德國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，但品牌其他產(chǎn)品有在德國(guó)銷(xiāo)售，但具體產(chǎn)品名稱(chēng)并未給出。

不過(guò)大部分消費(fèi)者對(duì)露安適并非德國(guó)產(chǎn)沒(méi)有太大意見(jiàn)，據(jù)經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店店主反饋，“露安適是德國(guó)品牌，但是生產(chǎn)工廠在中國(guó)，這個(gè)情況大多數(shù)消費(fèi)者也是知情，因?yàn)榛ㄍ醯募儇浱?，所以大家更注重是不是進(jìn)口，而露安適的質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)很好也就無(wú)所謂進(jìn)口不進(jìn)口。”

三年成為行業(yè)黑馬

露安適的營(yíng)銷(xiāo)之道有多神？

露安適以“日夜的健康的”為核心理念、“薄皮膚護(hù)理專(zhuān)家”為品牌定位，憑借非侵入式護(hù)理配方、分段護(hù)理理念、SebumCare配方三大優(yōu)勢(shì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，三年時(shí)間在國(guó)內(nèi)一線城市的百貨和KA門(mén)店建立品牌專(zhuān)柜，成為少有的覆蓋全國(guó)高端門(mén)店的嬰幼兒產(chǎn)品品牌之一，且已進(jìn)駐孩子王、蘇寧紅孩子等知名全國(guó)連鎖；另外同國(guó)內(nèi)很多婦幼醫(yī)院建立了良好的伙伴關(guān)系，在很多城市，露安適產(chǎn)品被廣大婦產(chǎn)醫(yī)院選擇作為嬰兒護(hù)理官方用品，在大型OTC藥房同步銷(xiāo)售。

得益于明確的品牌定位與極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，露安適通過(guò)常年的運(yùn)作在市場(chǎng)上已經(jīng)是高端品牌快銷(xiāo)的代名詞。在昱升代工的紙尿褲品牌中，凱兒得樂(lè)、卡萌等紙尿褲銷(xiāo)量位居前列，而露安適卻是唯一一個(gè)通過(guò)代加工進(jìn)入高端紙尿褲市場(chǎng)并賺的盆滿缽盈的玩家。露安適的營(yíng)銷(xiāo)之道有多神？

某品牌營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人表示，國(guó)內(nèi)的紙尿褲品牌太著急了，絕大部分的企業(yè)想涉及所有的用戶(hù)群，一個(gè)公司出很多系列，高，中，低端都出。在產(chǎn)品上下很大力度，真正用在品牌傳播，產(chǎn)品定位，消費(fèi)群體的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上的企業(yè)，少之又少。造成了800家生產(chǎn)企業(yè)，近3000個(gè)紙尿褲品牌，在紙尿褲行業(yè)還沒(méi)有一個(gè)真正意義上的高端代言品牌！

一個(gè)企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，露安適似乎深知產(chǎn)品定位尤為重要，雖然露安適并沒(méi)有明確標(biāo)榜自己走的是高端品牌路線，但是我們從它的定價(jià)、渠道策略可略窺一二。據(jù)了解，露安適在高端紙尿褲市場(chǎng)憑借著品牌營(yíng)銷(xiāo)、宣傳推廣、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)三者之力運(yùn)籌帷幄。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，據(jù)露安適片區(qū)經(jīng)理透漏，露安適主要以進(jìn)駐大型百貨、母嬰連鎖店孩子王為主，老板是做日化出來(lái)的，所以線下渠道和日化差不多，其實(shí)露安適一大半量是靠孩子王。此外，代理方面只設(shè)省級(jí)代理，一個(gè)由省級(jí)代理供貨的母嬰門(mén)店店主表示，他是由省級(jí)代理直接供貨，利潤(rùn)空間還可以，門(mén)店銷(xiāo)售熱情很高。

在宣傳推廣方面，露安適與母嬰媒體、各大醫(yī)務(wù)渠道展開(kāi)異業(yè)合作，舉辦各類(lèi)孕嬰知識(shí)講座及活動(dòng)。一些大型母嬰博覽會(huì)上也有參與。

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面，露安適率先提出根據(jù)嬰兒活動(dòng)狀態(tài)和安睡狀態(tài)進(jìn)行針對(duì)性的分日夜健康護(hù)理新理念，專(zhuān)項(xiàng)滿足不同成長(zhǎng)階段的嬰幼兒在活動(dòng)狀態(tài)和安睡狀態(tài)的肌膚護(hù)理需求，強(qiáng)健薄皮膚。同時(shí)，露安適以ButtockCare柔臀健脂護(hù)理方式，采用進(jìn)口柔薄專(zhuān)利棉芯，輕柔薄透。此外還在紙尿褲中加入了小麥蛋白，預(yù)防、降低寶寶紙屁股的機(jī)率。

總而言之，中國(guó)2000多個(gè)紙尿褲品牌，尋找代加工的企業(yè)不計(jì)其數(shù)，為迎合消費(fèi)者喜愛(ài)將國(guó)貨包裝成洋貨也是普遍現(xiàn)象。在阿里巴巴上也有很多成本低至四五毛一片，牌子隨你定的紙尿褲代工廠，尋找專(zhuān)業(yè)的工廠做專(zhuān)業(yè)的事并不可恥，在紙尿褲也拼品牌力的當(dāng)下，包裝出多種噱頭也不為過(guò)。但是，過(guò)度包裝、偷換概念，卻又有欺瞞消費(fèi)者之嫌了。

這款“紙尿褲中的愛(ài)馬仕”營(yíng)銷(xiāo)之道值得學(xué)習(xí)，通過(guò)短短三年運(yùn)作在市場(chǎng)上成為紙尿褲高端品牌快銷(xiāo)的代名詞，這也證實(shí)了在紙尿褲產(chǎn)能過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀下，提升品牌力才是加碼高端紙尿褲市場(chǎng)的殺手锏。