兒童用藥一直備受業(yè)界關注，我國兒童的缺乏導致很多家長到國外大批量的購進兒童藥物。

日化用品，全稱日用化學品，其部分領域已逐漸分化出專供兒童使用的兒童日化，如個人衛(wèi)生清潔劑（兒童沐浴露、兒童牙膏、兒童香皂、兒童濕巾等）、家庭日用洗滌劑（兒童洗衣液等）、護膚品（爽身粉、兒童霜、兒童護膚品等）。結合行業(yè)未來發(fā)展前景，聚焦兒童日化領域，梳理醫(yī)藥企業(yè)進入兒童日化現(xiàn)狀。

丨國內(nèi)兒童日化市場現(xiàn)狀

中國的兒童日化行業(yè)仍處于初期發(fā)展階段，外資企業(yè)占據(jù)主要的市場份額。隨著二孩政策的落地、人口總數(shù)的增加和消費觀念不斷升級，兒童日化迎來前所未有的機遇。

2017年，英敏特發(fā)布了中國嬰幼兒護理市場的研究報告，預計中國0-3歲嬰幼兒護理用品市場規(guī)模將由2016年的70億元增長至2021年的176億元，年均復合增長率高達20%。在推動市場增長的因素中，65%受益于消費增長，35%則受益于人口增長。

數(shù)據(jù)來源：英敏特

作為兒童產(chǎn)品領域的龍頭，美國強生公司長期領跑我國兒童日化用品市場，而本土品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，諸如青蛙王子、郁美凈、小叮當、六神、鱷魚寶寶、寶寶金水等品牌廠家一度高歌猛進。

目前我國兒童日化用品行業(yè)呈現(xiàn)以下幾大特點：

用戶使用周期短

重視安全性及新穎性

市場趨向細致化和專業(yè)化

初期發(fā)展市場，產(chǎn)品多樣性較低

市場渠道多元化

丨“醫(yī)藥+兒童日化”案例分析

談到醫(yī)藥與兒童日化的結合，強生當之無愧為最成功的案例。強生從生產(chǎn)醫(yī)療外科敷料、醫(yī)療器械發(fā)家。1890年涉足嬰兒用品，1959年正式進入醫(yī)藥領域，如今在醫(yī)藥領域及兒童日化領域都已建立較優(yōu)質(zhì)的品牌形象。與其國際發(fā)展路徑不同，強生日化消費品在中國的業(yè)務以收購為起始，2008年7月，強生擊退聯(lián)合利華、寶潔等一眾知名外企，以23億元收購大寶，創(chuàng)下了當年日化行業(yè)并購記錄，該并購也為強生提供了最便捷的進入國內(nèi)中低端市場的渠道。此后，以多起類似的收購進行中國區(qū)品牌及渠道的培養(yǎng)。

與強生類似的國際型“藥業(yè)+日化”的另一個典型代表就是葛蘭素史克（GSK），其旗下的舒適達在牙膏市場一直扮演著高端角色，另一方面，國內(nèi)也不乏與之類似并抗衡的企業(yè)，云南白藥就是其中典型的代表。

作為國內(nèi)知名的民族品牌，云南白藥近年來最大也最成功的一個商業(yè)舉措就是利用自身的品牌效應，向日化產(chǎn)品延伸。在行業(yè)延伸策略上，云南白藥首先選取與醫(yī)藥相關性最大的牙膏產(chǎn)品，利用其“減輕牙齦出血”“修復粘膜損傷”的藥用價值開辟獨特賣點，2016年公司推出兒童牙膏，借力公益，進行兒童日化市場的拓展。渠道方面，定位高端市場的云南白藥先通過藥店進場鋪貨，以其專業(yè)性的形象首發(fā)進入消費者視野，緊接著開始進軍大型商超，如今已成為眾多高端牙膏品牌中的佼佼者，并繼續(xù)向兒童、孕婦等特殊人群市場拓展。

資本早已盯準兒童日化這塊蛋糕，不少藥企已經(jīng)在日化領域有所布局，如王老吉布局涼茶，同仁堂涉足化妝品等，那么，藥企想要試水兒童日化領域需要避開哪些雷？

丨藥企進入兒童日化的建議

市場對于兒童日化用品的專業(yè)性及安全性的篩選將日趨嚴格，因此，對于涉足兒童日化領域的醫(yī)藥企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量是致勝的關鍵，在開發(fā)產(chǎn)品時立足創(chuàng)新，在營銷策略中運用差異化方式，實現(xiàn)產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合。此外，在外企壓制之下以及眾多兒童日化品牌的激烈競爭中，要想分得一杯羹，需堅持走品牌化之路，以專業(yè)、安全的形象面向消費者。

兒童用品市場渠道的多元化且變化快速，如母嬰用品專門店的快速布局、電商影響力的強勢擴大、海淘產(chǎn)品的大量涌入，銷售渠道的不適應是不少企業(yè)面臨的難題。相比于醫(yī)院、診所及藥店等專業(yè)性較強的終端，兒童日化用品在渠道及品牌宣傳推廣方面更加豐富和靈活。醫(yī)藥企業(yè)進入快消行業(yè)，于醫(yī)藥領域，可提高企業(yè)知名度，更快速的進入大眾視角；于快消領域，可依托制藥企業(yè)的專業(yè)性、嚴謹性背景，打造具有鮮明特色的“安全、專業(yè)”快消品。

藥企紛紛多方向多領域布局，醫(yī)藥并購的市場格局是不是也將迎來開放性的“漏斗式”變化？