2017年，金佰利公司投資3億美元在天津建設(shè)的紙尿褲生產(chǎn)基地正式落成投產(chǎn)，新廠(chǎng)一期占地近13萬(wàn)m2，總占地規(guī)模將超過(guò)30萬(wàn)m2，可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值40億元，成為金佰利全球規(guī)模最大、自動(dòng)化水平最高的專(zhuān)業(yè)嬰兒及成人護(hù)理用品生產(chǎn)基地。

在此之前，金佰利在北京、南京、上海、廣州等地已擁有4家工廠(chǎng)，生產(chǎn)嬰兒及成人護(hù)理用品、生活用紙和工業(yè)用紙。其中南京工廠(chǎng)于2013年開(kāi)設(shè)，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)好奇銀裝紙尿褲和拉拉褲。

顯然在金佰利和其他一些跨國(guó)公司之前的商業(yè)判斷中，中國(guó)人對(duì)中高端紙尿褲的需求只來(lái)自于小部分的高端消費(fèi)者，盡管自國(guó)外進(jìn)口的好奇鉑金裝要付出高昂的物流費(fèi)，還要繳納關(guān)稅，但是高端消費(fèi)者并不在乎這些。當(dāng)時(shí)中國(guó)嬰兒紙尿褲的消費(fèi)升級(jí)還處在醞釀階段，品牌要想進(jìn)一步向下滲透十分困難。這就是為什么最初金佰利在中國(guó)的紙尿褲生產(chǎn)線(xiàn)只是生產(chǎn)中低端的好奇銀裝，而中高端的好奇產(chǎn)品都是從韓國(guó)進(jìn)口的原因。

紙尿褲的“走出去”和“走進(jìn)來(lái)”

但是中國(guó)游客在日本大量購(gòu)買(mǎi)紙尿褲和馬桶的行為改變了他們的看法。中國(guó)市場(chǎng)，尤其是中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)具有明顯的中產(chǎn)化傾向，媽媽們?cè)诤Ｌ陨席倱屧b進(jìn)口高端紙尿褲，震撼了各大紙尿褲生產(chǎn)商。顯然，至少在中國(guó)的母嬰用品市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求正在迅速提高，消費(fèi)升級(jí)日益明顯。

于是，國(guó)際生產(chǎn)商開(kāi)始琢磨直接在中國(guó)建廠(chǎng)生產(chǎn)高端紙尿褲，這樣不僅使產(chǎn)能得到保障，更重要的是節(jié)約成本——如果選擇海外直郵，物流運(yùn)輸成本通常占總成本的4成以上。紙尿褲生產(chǎn)的自動(dòng)化程度很高，因此，在什么地方投資建廠(chǎng)，勞動(dòng)力價(jià)格等因素還是次要，離市場(chǎng)近，物流費(fèi)用低，才是最主要的原因。

為什么控制物流費(fèi)用和關(guān)稅顯得如此重要呢？因?yàn)檫@一波消費(fèi)升級(jí)中，新增的高端紙尿褲消費(fèi)者并不是來(lái)自富裕階層，更多的是中產(chǎn)階級(jí)、普通老百姓，他們很在意產(chǎn)品價(jià)格和性?xún)r(jià)比。這從母嬰電商拿紙尿褲打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)引流就可以看出，媽媽們非常喜歡高檔紙尿褲，但是并不愿意付出那么高的價(jià)格，她們依然要求物美價(jià)廉，以能搶到特價(jià)的花王為榮。因此，產(chǎn)品價(jià)格非常重要，控制成本就是關(guān)鍵。

本土生產(chǎn)，逆風(fēng)還是順風(fēng)？

其實(shí)，外資紙尿褲企業(yè)在中國(guó)建廠(chǎng)早已不是新鮮事。幫寶適中國(guó)工廠(chǎng)設(shè)在廣州和天津，大王的中國(guó)工廠(chǎng)設(shè)在南通，花王在上海、合肥均有工廠(chǎng)，尤妮佳更是在上海、天津、揚(yáng)州等地?fù)碛?家工廠(chǎng)，而一向主打嬰幼兒喂輔及洗護(hù)用品的貝親，也在常州開(kāi)設(shè)了新工廠(chǎng)開(kāi)始生產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品。但是值得注意的是，這些500強(qiáng)企業(yè)在中國(guó)開(kāi)設(shè)的老工廠(chǎng)，往往都是生產(chǎn)中低端產(chǎn)品。為了抓住近10年來(lái)中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)最大的一次中高端產(chǎn)品擴(kuò)容機(jī)會(huì)，國(guó)際生產(chǎn)商決定在中國(guó)本土建設(shè)中高端產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)。

但是這兩年中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)風(fēng)向有了新變化，海淘和跨境購(gòu)一夜之間火了，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口貨的渴望仿佛終于找到了一個(gè)宣泄口，集中爆發(fā)了。在國(guó)內(nèi)建有中高端產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)的外資紙尿褲生產(chǎn)商遇到了一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——“中國(guó)產(chǎn)”危機(jī)。

國(guó)人不信任國(guó)產(chǎn)，甚至蔓延到了外資品牌。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土生產(chǎn)的洋品牌產(chǎn)品不買(mǎi)賬，不惜花費(fèi)大量精力去購(gòu)買(mǎi)純進(jìn)口產(chǎn)品，尤妮佳在華工廠(chǎng)開(kāi)工率就下降了不少。日本大王為此還專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)了中國(guó)媽媽代表到其位于南通的工廠(chǎng)參觀(guān)體驗(yàn)，展示先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和嚴(yán)格的生產(chǎn)、檢測(cè)管理體制，力證“大王的商品不論在中國(guó)工廠(chǎng)還是在日本工廠(chǎng)生產(chǎn)，都保持著大王一貫的高品質(zhì)”。

正是因?yàn)檫@樣的消費(fèi)心理，和同行的前車(chē)之鑒，此前曾經(jīng)傳出消息，金佰利將暫緩國(guó)內(nèi)擴(kuò)產(chǎn)的步伐，加強(qiáng)引進(jìn)原裝進(jìn)口產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口紙尿褲的偏好。如今金佰利改弦更張，在國(guó)內(nèi)興建高端工廠(chǎng)，又是為什么？

首先，是金佰利對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的樂(lè)觀(guān)預(yù)估。這個(gè)樂(lè)觀(guān)預(yù)估不僅是對(duì)中國(guó)高品質(zhì)紙尿褲的需求，更是對(duì)中國(guó)高端紙尿褲的假貨市場(chǎng)和國(guó)際竄貨貨源終將被邊緣化充滿(mǎn)信心。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品的新鮮感也終將消逝，一根筋地追逐原裝進(jìn)口，只是一陣風(fēng)。中國(guó)未來(lái)的主流高品質(zhì)紙尿褲市場(chǎng)，終將是本土供應(yīng)貨源的基本格局，從韓國(guó)原裝進(jìn)口的成本終究是高的。

其次，是金佰利準(zhǔn)備采用的價(jià)格手段。在母嬰電商倒貼錢(qián)進(jìn)行的高端紙尿褲特價(jià)引流大戰(zhàn)中，花王等高端產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)格，已經(jīng)遠(yuǎn)低于其廠(chǎng)家制定的正常價(jià)格體系了。這導(dǎo)致了一個(gè)嚴(yán)重的后果，就是這些高端紙尿褲產(chǎn)品的價(jià)格被重新錨定了——特價(jià)打得太久，大家都把這個(gè)當(dāng)成正價(jià)了。城門(mén)失火，殃及池魚(yú)。母嬰電商的長(zhǎng)時(shí)間瘋狂補(bǔ)貼，給高端品牌向大眾市場(chǎng)滲透造成了極大的價(jià)格壓力。未來(lái)，高端產(chǎn)品線(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的可能性很大。

當(dāng)然，這并不意味著金佰利會(huì)直接降低零售價(jià)。但是進(jìn)入大眾市場(chǎng)，就必須有充足的市場(chǎng)費(fèi)用。市場(chǎng)費(fèi)用從哪里來(lái)？只能從“銷(xiāo)地產(chǎn)”的成本壓縮中來(lái)。這就是為什么在猶豫之后，金佰利還是重金砸向中國(guó)本土建廠(chǎng)。

至于高端產(chǎn)品的“中國(guó)產(chǎn)危機(jī)”，這個(gè)危機(jī)終究會(huì)過(guò)去，因?yàn)樵谥袊?guó)制造業(yè)升級(jí)的國(guó)家戰(zhàn)略推動(dòng)下，中國(guó)造的品牌形象必然進(jìn)一步改善，中國(guó)產(chǎn)危機(jī)終將于無(wú)形中冰雪消融。

金佰利的遠(yuǎn)期押注

這幾年，中國(guó)媽媽對(duì)高端紙尿褲的偏愛(ài)已經(jīng)讓金佰利嘗到了甜頭，天津新廠(chǎng)也將生產(chǎn)高端好奇紙尿褲，最終取代韓國(guó)工廠(chǎng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)，這樣一來(lái)，不僅提高了對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，也提高了利潤(rùn)水平。

這一投資更是符合金佰利的遠(yuǎn)期規(guī)劃。樂(lè)觀(guān)來(lái)看，2015—2025年很可能是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一個(gè)黃金十年。不但是因?yàn)橹袊?guó)的很多國(guó)家級(jí)規(guī)劃就是到2025年，更重要的是，這10年是中國(guó)跨越中等收入陷阱的關(guān)鍵十年。一旦跨過(guò)，中國(guó)將一舉進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家行列。發(fā)達(dá)國(guó)家的人均GDP水平為3萬(wàn)～4萬(wàn)美元，對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)人口大國(guó)，即使人均GDP達(dá)到1.5萬(wàn)美元，新釋放出的市場(chǎng)潛力都是不可限量的。

對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的警示

外資企業(yè)在快消品營(yíng)銷(xiāo)上一向習(xí)慣大開(kāi)大闔的銷(xiāo)售思路，高空廣告轟炸到位，渠道很容易就范，鋪貨完成后銷(xiāo)售都是連帶的事，至少幾年前這一招還很管用。品牌+渠道是贏得市場(chǎng)的不二法門(mén)，花王的產(chǎn)品再好，在一沒(méi)推廣二沒(méi)渠道的情況下，還是難以逃脫在中國(guó)市場(chǎng)沉寂17年的命運(yùn)，直到與上海家化牽手才徹底打開(kāi)局面，銷(xiāo)售額翻倍增長(zhǎng)。

中國(guó)的消費(fèi)層級(jí)多而復(fù)雜，廣闊的縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)是外資大品牌還未開(kāi)墾的處女地，這里的消費(fèi)者受高階市場(chǎng)的影響，對(duì)大品牌有朦朧的向往，但還未形成對(duì)“原裝進(jìn)口”嚴(yán)格的要求，也許正是中國(guó)產(chǎn)洋品牌的目標(biāo)戰(zhàn)場(chǎng)。

然而，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)也是國(guó)產(chǎn)品牌的大本營(yíng)，它們憑借對(duì)同胞的熟悉，和專(zhuān)注而靈活的市場(chǎng)策略，筑起了一道堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，好奇?zhèn)兿胍テ齐y度不小。但在拓展新市場(chǎng)這件事情上，仰攻難，俯攻易，這為來(lái)自高維市場(chǎng)的好奇又增添了一分勝算。國(guó)產(chǎn)品牌們真的要小心了。