2017年10月20日-23日,第24屆中國國際廣告節(jié)暨2017中國廣告長城獎頒獎盛典在長沙隆重舉行,憑借精準大數(shù)據(jù)洞察及出色的場景營銷創(chuàng)意,京東攜手舒膚佳共同打造的營銷案例——《舒膚佳,舒服家》跨界品牌聯(lián)合活動,一舉斬獲2017中國廣告長城獎“大數(shù)據(jù)精準營銷類”金獎。
中國廣告長城獎是國內(nèi)廣告行業(yè)中權威且具有高度影響力的廣告營銷類獎項,獲獎案例需經(jīng)過初選、現(xiàn)場提案、評委答辯三階段評審產(chǎn)生,京東此次以媒體投放平臺的身份,聯(lián)手知名個人清潔類品牌舒膚佳摘得金獎,彰顯了京東在大數(shù)據(jù)智能營銷方面的卓越實力。這是京東第一次通過大數(shù)據(jù)洞察指導打造的單一品牌聯(lián)合多品牌跨界營銷的成功案例,也是對挖掘京東數(shù)據(jù)在站內(nèi)進行創(chuàng)意策劃、精準投放執(zhí)行的一次成功探索。
舒膚佳在京東個人清潔品類的市場份額全電商平臺最高,但因整個品類線上滲透率低于其他品類,市場增長有限,新客提升遇到了瓶頸。因此,需通過吸引未曾在線上購買過個人清潔產(chǎn)品的新用戶,提升個人清潔品類在京東市場的人群滲透率,進而提高整體品類的生意增長。
在洞察用戶消費行為時發(fā)現(xiàn),沐浴露屬于湊單品類,購物需求往往需要“被提醒”,而對于京東的大部分用戶來說,他們購物時具有直接的購物動機,因此要拉動新客,需要從消費者所關注的事物中尋找機會。而“家與健康”即成為激發(fā)如今消費者“家庭保護欲”的絕佳主題。
為此,京東與舒膚佳共同打造《舒膚佳,舒服家》跨界品牌聯(lián)合活動。結(jié)合京東大數(shù)據(jù)投放,當消費者因其他品類需求瀏覽京東時,即會看到該品類產(chǎn)品與舒膚佳的合體廣告和場景化售賣專場,以功能點和促銷信息吸引用戶點擊,借助其他品類的知名品牌熟識度,為舒膚佳帶來關聯(lián)流量。
京東通過大數(shù)據(jù)分析選定“運動、家電、牛奶、食品”四大高關聯(lián)品類,跨界塑造“舒膚佳+N”的全新生活場景。例如,京東“運動X 舒膚佳”專場中,利用運動與流汗的強關聯(lián),強化舒膚佳沐浴露“盡情流汗,不留汗味”的產(chǎn)品功效,在消費者購買運動裝備的同時,喚起用戶運動后沐浴的訴求,刺激購買,從而引起強勢轉(zhuǎn)化。
京東也同步利用站內(nèi)廣告流量渠道資源,依托大數(shù)據(jù)對目標客群進行精準投放,觸達高質(zhì)量京東用戶,舒膚佳品牌意向覆蓋人數(shù)大幅度增加;對比2016年5月,舒膚佳在京東的新用戶增長26%;活動爆發(fā)當日較日常銷售平均多出4倍,最高達6.5倍,舒膚佳沐浴露自營店在京東的市場占有率提升并且?guī)恿司〇|個人清潔品類的整體增長。
如今,京東不僅依托數(shù)據(jù)、科技基因的注入為用戶帶來更好的購物體驗,更結(jié)合平臺優(yōu)勢,利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的精準營銷工具,不斷為廣告主提供更優(yōu)質(zhì)高效的智能營銷解決方案。京東聯(lián)手舒膚佳打造1+N立體式生活場景營銷案例,給消費者創(chuàng)造了全新關聯(lián)購物選擇,也給品牌與平臺融合提供了創(chuàng)意商機。期待未來,京東在數(shù)據(jù)智能推進營銷升級的道路上為行業(yè)創(chuàng)造出更多驚喜。