母嬰行業(yè)的購買者——嬰童父母、祖父母及親戚強大的購買力，為母嬰用品行業(yè)奠定了長期增長的基礎。據(jù)前瞻產業(yè)研究院的分析，未來我國每年新增的母嬰消費超過300億元，未來的年均復合增長率更是有望超過13%。

盡管前景樂觀，但是從實際情況來看，近年來母嬰門店增長越發(fā)疲軟，也對參與者的運營模式提出了挑戰(zhàn)，以何種模式來實現(xiàn)營收增長，成為業(yè)內玩家最為關注的話題。

品類、業(yè)態(tài)的復合化趨勢

1）多功能、多業(yè)態(tài)融合趨勢

除了超市行業(yè)受電商打擊而延伸出的新型零售業(yè)態(tài)外，母嬰零售行業(yè)同樣也存在品類、業(yè)態(tài)的跨界延伸及復合化的趨勢，如南京孩子王兒童主題賣場內，除了銷售童裝、童鞋、童用、文玩等這些主流常態(tài)的商品外，賣場內還有食品、嬰兒游泳、兒童游樂、早教、攝影、才藝培訓、產后恢復等上下游關聯(lián)業(yè)態(tài)和功能；福州萬象生活城內的媽媽集市，除了孕嬰童用品、文玩具外，還配有美食一條街、特產一條街、開心農場、兒童迷宮、瘋狂動物城、兒童游樂園等。

而在日本東京的green tree（格林木）社區(qū)商業(yè)中心的兒童區(qū)，除了兒童服飾、兒童用品、文玩具、表演區(qū)、餐飲區(qū)、屋頂花園等，還設有準媽媽課堂、媽媽交流專區(qū)乃至社區(qū)托兒所等業(yè)態(tài)及設施，充分考慮到目標客群的各關聯(lián)需求。

來自英國的兒童主題商場Hamleys，一開始就將自己定義為“不是一個玩具賣場，而是一家基于場景和體驗的供應鏈終端、兒童樂園”。賣場內，除了大量的玩具，文具，兒童電子產品，適合兒童、家庭聚餐的餐飲店外，還設置了兒童劇場、弓箭射擊、遙控車、AR體驗館等多元業(yè)態(tài)。

禮品區(qū)、電玩區(qū)、玩具區(qū)，不同區(qū)域被裝修裝飾成不同的主題風格；店員們COSPLAY不同的卡通人物熱情地跟小朋友及顧客打招呼（是不是有迪士尼的感覺？）；運營團隊會根據(jù)每個孩子（一般為會員、生日或特殊日）的喜好，策劃、定制不同的主題派對（麥當勞快樂餐廳升級版）。

據(jù)了解，位于倫敦攝政街的Hamleys，4500平方米的面積，年坪效也接近10萬元，營業(yè)額達到5億元左右。

這種新型業(yè)態(tài)的跨界延伸及融合形式，有效地與傳統(tǒng)純粹的（服飾、童用）銷售型賣場形成差異，塑造出獨特的高能IP。

（2）免費成為利器及常態(tài)

而在實體新零售領域，具備剛需、高頻特點的零售功能或業(yè)態(tài)，無疑就是“免費”二字，在商場內，所有（或持會員卡的）小朋友可以免費游玩淘氣堡、滑滑梯、旋轉木馬；周末可以免費參加繪畫、陶藝、街舞、國學等各類培訓班。

越來越多的兒童零售賣場通過規(guī)劃設計免費的兒童游樂設施來帶動客流，如大量手機APP都是免費使用的一樣。

銷售全渠道

除了業(yè)態(tài)功能的跨界、復合化之外，O2O、全渠道經營也正越來越成為實體新零售的一種常態(tài)。

供應端，解放商品線、解放庫存量

在供應鏈端，以移動定制微商城為技術支撐的零售APP，可以幫助零售商店在終端實物的基礎之上，最大限度地擴展商品SKU，如商店自身經營品牌嬰幼兒食品，通過這類第三方訂貨APP，除了銷售原有商品外，還可以商店的名義，連帶銷售兒童玩具、服飾、早教、游樂園門票等在線其他供應商的商品及服務，真正將供應鏈無限延展，最大限度挖掘門店客流量的價值。

零售端：多渠道融合，實體+ 電商+ 微商

除了實體店外，PC商城、手機端商城、賣場內的IPAD、觸摸屏正越來越普及，顧客真正可以實現(xiàn)24小時隨地下單、訂購服務。而商家在線下推廣的同時，正把越來越多的精力向手機端傾斜。

在新零售環(huán)境下，一個只懂得線下銷售、推廣的零售商、導購員是不合格的，新零售人需要結合線上線下特性，同時展開營銷與推廣服務——新品上市時要同時在手機端、網絡上吆喝宣傳；打折換季時線上線下的同步推廣；開展相應PR活動時需要線上線下的實時聯(lián)動等等。

在網絡渠道方面，在天貓、京東上的網絡商城，就猶如商場內的專柜與專賣店，只能靠自然客流及活動引流來帶動銷售；而通過手機在朋友圈、微信群內的群發(fā)與推廣，才如同在商業(yè)中心做流動的花車、特殊的展架，才能實時即帶客流又出銷售。

營銷社群化

說到微信圈與朋友圈的營銷，正如同大量企業(yè)都糾結于新環(huán)境下傳統(tǒng)的廣告投放模式效果越來越差一樣，新媒體、社群營銷幾乎已經對傳統(tǒng)媒體完成全面替代，并成為新環(huán)境下最佳的營銷與廣告方式。

網紅直播、意見領袖、微信社群，哪些要素才是打開“新零售”的那把鑰匙呢？筆者結合新零售營銷的發(fā)展趨勢，給出如下建議：

控制發(fā)言權，抓緊或培養(yǎng)垂直領域專家及意見領袖。

移動互聯(lián)時代，信息的泛濫讓顧客無所適從，只有那些專注垂直領域的資深意見領袖，才能有效在泛濫的資訊中脫穎而出，給顧客帶來有價值的信息。

在孕嬰童零售領域，由于行業(yè)對安全品質、舒適度、性價比等要素的高度關注，因此本行業(yè)比起其他的消費行業(yè)，對意見領袖、專業(yè)人士有更多的依賴，因此，零售企業(yè)不能僅僅只盯著產品及體驗設施不放，需重點從顧客消費場景、“消費鏈”角度去考慮顧客的增值服務及消費引導。

如，針對孕期顧客對產前檢查、營養(yǎng)搭配等的剛性需求，某孕嬰童專營店會定期邀約三甲醫(yī)院的婦產科主任醫(yī)師，定期為準媽媽們開辟免費的專場講座；在這些準媽媽們生產之后，零售商又會聯(lián)合月子餐、產后康復機構等為媽媽們提供優(yōu)惠的增值套餐；在孩子逐步長大之后，商家會邀約海外代購達人分享海外尿布、奶粉等采買、使用經驗；在孩子長大之后，會定期組織媽媽帶著寶寶參加聚會、交流活動等。

在具體的呈現(xiàn)形式上，除了線下的講座、優(yōu)惠、促銷活動外，商家在微信、微博端開辟的獨立第三方平臺，構建的大量針對不同階段目標客群的微信社群，都為活動的營銷與推廣提供了垂直的營銷傳播渠道。

而在這個過程中，自媒體、社群的運營者、意見領袖、醫(yī)療、保健、消費、飲食領域的專家、達人，都是商家推廣矩陣中的重要資源。

最后，營銷的最高層次就是把顧客發(fā)展成合作伙伴從營銷的終極目標來說，營銷的最高層次就是把產品的使用顧客都發(fā)展成企業(yè)的分銷商及合作伙伴，這也是為何直銷能夠盛行以及新媒體時代“內容決勝論、產品即渠道”的來由。

也正是出于這種原因，這兩年業(yè)內玩家都在探討渠道、業(yè)態(tài)與機遇的變化;而電商領域，更是開始關注全渠道、多渠道。

其中就電商在行業(yè)內的滲透率來看，嬰兒紙尿片、嬰兒配方奶粉在線上的滲透率煎熬高，但是母嬰市場總體的線上滲透率卻只有15%，遠低于美國母嬰用品20%的電商滲透率。

線下渠道依然是發(fā)展重點

眼下，隨著業(yè)內參與者互聯(lián)網意識的增強，線上渠道的占比逐漸提高，不過目前仍舊是以線下渠道為主導。在未來幾年內，線上渠道的占比將會提高到40%，不過其整體份額仍不敵線下渠道。

當然，消費者對于線下渠道的青睞，主要是源于線下渠道的可信度較高，而且線下渠道能夠真實接觸產品，能夠在產品質量上做出區(qū)別。而且線下母嬰渠道的專業(yè)化程度越來越高，各類專賣店層出不窮，憑借優(yōu)質的產品與服務，贏得了大量的回頭客。

而且，線下渠道還可以引入更多非非傳統(tǒng)母嬰商品進入，能夠大大滿足消費者一站式購物的需求。因此，在短期內，母嬰行業(yè)依舊會以線下門店為主。

當然，運營只是母嬰行業(yè)的一部分，市場的核心還是在于產品。如今母嬰市場上，產品品質依然是全產業(yè)最為關注的因素，而創(chuàng)新這一要素也成了品牌商、代理商與零售商關注的焦點。眼下一些非傳統(tǒng)母嬰產品不斷出現(xiàn)，如嬰兒水、嬰兒醬油、定制產品等，也成了商家們深耕細分市場的機會。

新移動互聯(lián)網環(huán)境下，母嬰零售業(yè)與其他實體零售業(yè)態(tài)類似，面臨著品類乃至業(yè)態(tài)/ 組合變革、分銷渠道泛化、線上線下相互競爭、移動端/ 微商/ 社群等平臺崛起分流等挑戰(zhàn)。面對這些挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的母嬰店應如何應對，如何通過組織與系統(tǒng)的重塑、營銷策略的調整，持續(xù)順應和引領市場趨勢？