這兩年，新概念實(shí)在太多太多。剛搞明白什么是B2B，B2C，C2C，IT精英們已經(jīng)在熱烈的討論O2O了。前呼后擁地沖進(jìn)O2O，卻被告知資本寒冬到了，O2O又成了一個(gè)偽命題。一夜間又冒出P2P概念，很快又成為龐氏騙局的代名詞?，F(xiàn)在IP 又成為精英們熱烈討論的話(huà)題，吃瓜群眾這次要不要聽(tīng)？要不要跟？作為一個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)界混跡了十幾年至今還在蹦跶的前輩，燕玲想從這段時(shí)間遇到的幾個(gè)故事，與大家聊聊這個(gè)話(huà)題。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人的困惑

斯先生是典型的新廣東人，畢業(yè)后來(lái)闖廣東，從一個(gè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員開(kāi)始到自己開(kāi)公司，已經(jīng)呆了16年。9年前他自己創(chuàng)業(yè)，在東莞做了一家貿(mào)易公司，代理了一些奶粉、紙尿褲，用品等，為東莞的嬰童店提供貨源。

他們覆蓋的門(mén)店有900多家，已經(jīng)做到24小時(shí)內(nèi)送貨。他們組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)了遠(yuǎn)程移動(dòng)訂貨系統(tǒng)，還為門(mén)店開(kāi)發(fā)了收銀系統(tǒng)，做到了貨架信息無(wú)縫對(duì)接。他還建立了一支地推團(tuán)隊(duì)，每天在各個(gè)門(mén)店做活動(dòng)，推銷(xiāo)自己代理的高毛利奶粉。

看上去，似乎很完美，但是他卻有很多煩惱和無(wú)奈：過(guò)長(zhǎng)的服務(wù)鏈條，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本增加，要想賺到錢(qián)，就必須壓縮人工，一個(gè)人干2-3人的事情，他的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期超負(fù)荷工作，非常疲憊；

門(mén)店生意不好，拖欠貨款成為常態(tài)，品牌商又要求現(xiàn)款進(jìn)貨，資金兩頭占用，又沒(méi)有好的融資渠道，非常被動(dòng)；

東莞整體經(jīng)濟(jì)下滑，大量工廠倒閉或遷移，人口驟減，寶寶店顧客越來(lái)越少，一些門(mén)店悄然倒閉，資金風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大；

兩年前組建了一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)，自今還在燒錢(qián)，沒(méi)有盈利。何去何從，斯先生非常困惑。

無(wú)獨(dú)有偶，燕玲在乘網(wǎng)約車(chē)時(shí)，遇到一個(gè)做電商的老板，9年前賣(mài)了深圳鬧市區(qū)的兩套房子，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，在電商平臺(tái)銷(xiāo)售電子配件，后來(lái)又開(kāi)始做淘品牌。以前月入二三十萬(wàn)，如今公司每月毛利不到5萬(wàn)，發(fā)了工資，交了房租，只能靠開(kāi)“易到”“滴滴”補(bǔ)貼家用。

線(xiàn)下的生意不好做，線(xiàn)上的日子也不好過(guò)。

遇到一間神奇的門(mén)店

都說(shuō)實(shí)體店生意不好做，但燕玲與友人卻在廣州正佳廣場(chǎng)遇到一間神奇的店鋪。那天不是周末，也不是節(jié)假日，一個(gè)普通的下午，正佳廣場(chǎng)里面人流不多，但有間店鋪前卻排著長(zhǎng)隊(duì)，很多年輕人在等著進(jìn)店。為了不讓人擁擠，店鋪門(mén)口居然也放了地鐵高峰期引導(dǎo)人流的護(hù)欄。

這間沒(méi)有中文招牌的店鋪設(shè)有兩個(gè)入口，一個(gè)出口，每次只允許一個(gè)入口的顧客進(jìn)門(mén)，另一個(gè)入口的顧客只能在門(mén)口等待。

店里面是這樣的：

呆萌的布朗熊和它的小伙伴成為店鋪明星，蜂擁而至的年輕人們，爭(zhēng)相與它們合影。

門(mén)口的保安告訴燕玲，這家店開(kāi)張一個(gè)多月，每天都是這么多人，到周末排隊(duì)的人會(huì)多好幾倍。

這間店鋪內(nèi)有以布朗熊極其伙伴為形象的各種日用品，公仔等。同時(shí)也售賣(mài)一些咖啡飲料冰淇淋，價(jià)格不菲。

你能想到嗎？一只呆萌的小熊居然有如此強(qiáng)大的號(hào)召力。

我們拿什么吸引85、90后

雖然2016年的二胎政策讓70、80、90后都加入生育大軍，但從市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，8590后的媽媽占比超過(guò)80%。這部分人群才是嬰童產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)。

這是一個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，注意力成為最稀缺的資源。誰(shuí)能抓住目標(biāo)人群的眼球，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。這對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)全新的挑戰(zhàn)。

在電視盛行的時(shí)代，做品牌講究的是精準(zhǔn)的定位和在此基礎(chǔ)上的概念提煉，同時(shí)，大體量的投放也是成功的基礎(chǔ)。

因?yàn)橐淮绻怅幰淮缃鸬碾娨晱V告時(shí)間，如何在15秒鐘甚至5秒抓住目標(biāo)人群，讓人記住你而不討厭你，成為絕大多數(shù)品牌廣告創(chuàng)意追求的終極目標(biāo)。我們稱(chēng)之為，帶著鐵鏈跳舞。好在這種痛苦，每年只需要一到兩次，做得好的，甚至兩三年才換一次電視廣告。

然而，在自媒體時(shí)代，時(shí)間空間開(kāi)放了，你可以任意占用去盡情表現(xiàn)你的創(chuàng)意，你的自嗨，好爽！但是，很快我們發(fā)現(xiàn)，事實(shí)不是這樣，當(dāng)你在表現(xiàn)在自嗨時(shí)，圍觀你的人很少，你沒(méi)有了觀眾。

即使花錢(qián)在各大網(wǎng)絡(luò)媒體投放，依然效果甚微。就算某一刻靈光閃現(xiàn)，搞了10W+人圍觀，但很快人們就忘了你的存在。你需要持續(xù)的精彩，持續(xù)的創(chuàng)意。要天天殺死腦細(xì)胞，天天頭腦風(fēng)暴。要命，這還是人干的活嗎？

的確，真還有些人就這么跟自己尅上了，例如邏輯思維，例如PAPI醬。在我們這個(gè)行業(yè)的有粥悅悅，小小包麻麻，明白了媽?zhuān)謰尃I(yíng)，崔玉濤等等。一個(gè)新名詞開(kāi)始流行，那就是IP（intellectual property 知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。

《人類(lèi)簡(jiǎn)史》中提出了一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為智人（文明人）之所以能擊敗尼安德人（野蠻人）征服世界，是因?yàn)橛刑摌?gòu)與獨(dú)特的語(yǔ)言，從而能建立連接，聚集眾人之力。從這個(gè)觀點(diǎn)看，人類(lèi)最有生命力IP 就是各類(lèi)宗教中的神靈。

正是這些虛構(gòu)的存在，人類(lèi)社會(huì)分成各種教派，人們甚至愿為心中的神靈發(fā)起戰(zhàn)爭(zhēng)，奉獻(xiàn)生命。我們祖先的行為要比現(xiàn)在的腦殘粉們，更具洪荒之力吧。（阿彌托福，罪過(guò)罪過(guò)。）

可以說(shuō)，IT的勝利，也恰恰是因?yàn)橛行碌倪B接語(yǔ)言和工具，從而編織起一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)，這就是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。當(dāng)這個(gè)平臺(tái)匯聚了無(wú)數(shù)商品銷(xiāo)售信息，就成了電商平臺(tái)，根據(jù)不同的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)性質(zhì)，誕生了B2B, C2C, B2C等等。

但標(biāo)準(zhǔn)商品無(wú)法瞞足所有需求時(shí), O2O也就出來(lái)了。但平臺(tái)的生存邏輯是體量無(wú)限擴(kuò)大，在巨無(wú)霸的平臺(tái)上有無(wú)數(shù)商家寄生在這里，平臺(tái)以批發(fā)流量獲取高額利潤(rùn)。為了獲取更多流量，平臺(tái)會(huì)以低價(jià)吸引更多的消費(fèi)者，導(dǎo)致線(xiàn)下商家生存空間越來(lái)越小。

但是，平臺(tái)越來(lái)越大，寄生在上面的商家獲客成本也越來(lái)越高，利潤(rùn)被平臺(tái)蠶食到所剩無(wú)幾，在這種惡性循環(huán)下，線(xiàn)上線(xiàn)下的日子都不好過(guò)。

哪里有壓迫，哪里就有反抗。更多的企業(yè)開(kāi)始在社交媒體上尋找機(jī)會(huì)。自媒體最大的優(yōu)點(diǎn)是自由：自由的空間，自由的時(shí)間，自由的內(nèi)容。

最大的缺點(diǎn)是分散：分散的流量，分散的平臺(tái)，分散的效率。如何才能發(fā)揮自媒體平臺(tái)的長(zhǎng)處，在自由的空間、時(shí)間、內(nèi)容中創(chuàng)造相對(duì)強(qiáng)烈甚至永恒的記憶呢？于是，IP這個(gè)概念出現(xiàn)了。

與我們?nèi)祟?lèi)文明初期誕生宗教的方式不同的是，現(xiàn)在誕生一個(gè)強(qiáng)有力的IP，需要大數(shù)據(jù)工程師，圖像識(shí)別處理，引擎開(kāi)發(fā)，編劇，演員，游戲構(gòu)架師，各自然學(xué)科領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人員，美術(shù)設(shè)計(jì)等等崗位參與，他們被賦予新的工作內(nèi)容與方式，它們也重混了IP產(chǎn)業(yè)鏈的種種。

然而，我想說(shuō)的是，內(nèi)容創(chuàng)造本生，再次成為營(yíng)銷(xiāo)的核心，將持續(xù)不斷的創(chuàng)造力賦予到一個(gè)虛擬或真實(shí)的存在上，就是一個(gè)超級(jí)IP的誕生。

超級(jí)IP需要具備五個(gè)特點(diǎn)：

1、獨(dú)特的內(nèi)容能力：對(duì)什么人說(shuō)，說(shuō)什么話(huà)，怎么說(shuō)。品牌定位原理還是有用的。

2、自帶話(huà)題的勢(shì)能價(jià)值：對(duì)普通品牌來(lái)說(shuō)，這是可遇不可求的，一旦出現(xiàn)，就要及時(shí)把握。

3、持續(xù)的人格化演繹：品牌要有個(gè)性，小眾才能引起部分人的強(qiáng)烈共鳴。有了腦殘粉，才會(huì)有奇跡。

4、新技術(shù)的整合善用：充分利用各種新媒體和技術(shù)，才能有效傳播。

5、更有效率的流量變現(xiàn)：如何將IP與產(chǎn)品無(wú)縫對(duì)接，這是一個(gè)永恒的命題。

說(shuō)了這么多，企業(yè)該怎樣做呢？?jī)蓷l路徑：

1、借助現(xiàn)有的超級(jí)IP：在品牌建設(shè)上找到迪士尼等卡通形象授權(quán)，或請(qǐng)明星代言。這種方式可以在短時(shí)間取得成效，但會(huì)受制于人，品牌生命力有限。

在用戶(hù)體驗(yàn)上，與產(chǎn)品目標(biāo)群體一致的大V合作，在最短時(shí)間獲取種子客戶(hù)。這是一個(gè)體力活，需要專(zhuān)人負(fù)責(zé)。

2、打造屬于自己的超級(jí)IP：這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，持續(xù)的耕耘和投入。一旦成功，將形成品牌堅(jiān)不可摧的競(jìng)爭(zhēng)力，就是一個(gè)品牌奇跡的誕生。

想走這條路的企業(yè)，現(xiàn)在最關(guān)鍵的是播下一顆IP的種子，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)形象代言人。它可以是一個(gè)虛擬的存在，如一個(gè)卡通形象；也可以是一個(gè)真實(shí)的存在，如品牌創(chuàng)始人，產(chǎn)品研發(fā)人等等。

喬幫主就是蘋(píng)果公司的超級(jí)IP，不知有多少人讀了他的傳記，成為iPhone 的腦殘粉絲。也有不少人讀了陳年的反思文章，購(gòu)買(mǎi)了凡客的白襯衫?？梢哉f(shuō)，品牌人格化的最短路徑，就是品牌創(chuàng)始人的個(gè)性化展示。各位大佬，有時(shí)候低調(diào)也是成本喔。

燕玲與小伙伴們推出的胖胖鼠繪本工作室，就是想用繪本方式，為企業(yè)品牌創(chuàng)造一種全新的好玩的表達(dá)方式，在媽媽群體中建立企業(yè)品牌的文化歸屬感和認(rèn)同感，在IP時(shí)代，構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力。