為什么“不做終端等死，做終端找死”，怎么破？換上十個(gè)前鋒，中國(guó)足球就能贏嗎？

馬云的“新零售”葫蘆里又賣什么藥？

“終端為王”是個(gè)偽命題

終端是賣貨的地方，這里的工作經(jīng)常被稱為“臨門一腳”，極為重要。

既然如此重要，企業(yè)當(dāng)然就無(wú)比重視，重視的結(jié)果就是大量的資源投放到終端上，號(hào)稱“終端為王”。

其大概的邏輯是：既然臨門一腳如此重要，那我們大家就都來(lái)射門吧。什么中場(chǎng)、后衛(wèi)、守門員，什么生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)、財(cái)務(wù)，能將就就將就，能湊合就湊合，前鋒要緊，關(guān)鍵是要進(jìn)球。

事實(shí)上，一直被倡導(dǎo)的“終端為王“可能是近十幾年來(lái)企業(yè)營(yíng)銷中最大的坑。首先，終端雖然重要，但它是顯性的，一有投入馬上看得到效果，好多人憑著直覺(jué)做營(yíng)銷，終端工作的作用被大大夸張了。

更關(guān)鍵的是，一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，是整體的系統(tǒng)。資源配置必須兼顧各個(gè)環(huán)節(jié)，過(guò)于重視終端，往往導(dǎo)致資源配置發(fā)生偏差。

資源配置一錯(cuò)，越努力越失敗。

曾祥文教授曾舉過(guò)這樣的例子：

某企業(yè)整體銷售業(yè)績(jī)差，但個(gè)別終端銷量好。老板發(fā)現(xiàn)，該點(diǎn)促銷員能干勤奮、熟悉產(chǎn)品、和藹可親，于是得出結(jié)論：業(yè)績(jī)?nèi)Q于人的素質(zhì)，于是培訓(xùn)、換人…

這個(gè)場(chǎng)景是否非常熟悉？結(jié)果卻幾乎無(wú)一例外：

對(duì)手開出更高工資，你辛辛苦苦培訓(xùn)、招聘的人員全部跳槽。

關(guān)鍵是你還無(wú)法跟進(jìn)，因?yàn)閷?duì)手有利可圖而你不行。

你系統(tǒng)差，所以整體業(yè)績(jī)差。

你改變了促銷力，但同樣的促銷力在更優(yōu)秀的系統(tǒng)中能發(fā)揮更大價(jià)值，所以他們走了，你的局部努力不過(guò)為人作嫁而已。

再來(lái)一個(gè)更普遍的現(xiàn)象。

某企業(yè)新品上市幾個(gè)月，市場(chǎng)沒(méi)啥動(dòng)靜，有部分終端卻動(dòng)銷良好。企業(yè)發(fā)現(xiàn)：該終端陳列良好，形象突出，店里主推，維護(hù)到位。

于是：陳列是銷售的生命，終端建設(shè)是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素，于是，復(fù)制，全國(guó)性終端運(yùn)動(dòng)…

結(jié)果也很相似：

你投入了大量終端費(fèi)用，銷售卻增加有限，利潤(rùn)反倒進(jìn)一步下滑。真正表現(xiàn)好的終端并不多，即使有，往往也很快下滑，無(wú)法保持。

更糟糕的是，上山容易下山難。你的費(fèi)用一旦投入就很難撤下來(lái)，高昂的人員維護(hù)成本也成了企業(yè)的甩不掉的負(fù)擔(dān)。

邏輯是相似的：你系統(tǒng)差，所以整體市場(chǎng)差。

以前康師傅能收拾統(tǒng)一，靠的是它的通路精耕，可口可樂(lè)戰(zhàn)勝百事，最大的武器是直控終端。一些大的品牌商在操作終端上嘗到了甜頭。

于是很多后起品牌和二三線品牌也在效仿，從康師傅的通路精耕到可樂(lè)的101模式，無(wú)數(shù)空降到民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，揮舞起終端建設(shè)的大旗，但幾乎是無(wú)一例外的失敗。

更嚴(yán)重和更普遍的狀況是，由于跟消費(fèi)者的溝通有問(wèn)題，終端做的越好，曝光率越高，消費(fèi)者接受度越低，產(chǎn)品也就死的越快。這就是傳說(shuō)中“不做終端等死，做終端找死”的根本原因。

再算一個(gè)讓三四線品牌心里拔涼的帳。

同樣一個(gè)特殊陳列，寶潔只需要做個(gè)特價(jià)就能免費(fèi)獲得，舒蕾可能就需要付出1000元/檔，一些三線品牌可能就要2000/檔，還要補(bǔ)特價(jià)的價(jià)差。悲催的是，寶潔可能會(huì)增加一萬(wàn)元的銷量，舒蕾可能是增加5000，而三線品牌的銷售增加則可能只有2000甚至更少。

看似是相同的戰(zhàn)場(chǎng)，不同的品牌，根本就不是在同樣的平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這非常的不公平。

所謂的終端為王，很多時(shí)候，都是大企業(yè)把你引導(dǎo)一個(gè)叫“終端”的開闊地，然后用一個(gè)叫“品牌”的武器，對(duì)手無(wú)寸鐵（品牌）的你，進(jìn)行掃射，而你毫無(wú)還手之力。

所謂的“終端為王”，只是“渠道為王”時(shí)代的一個(gè)局部特征而已。

本世紀(jì)的頭十年是以商超為代表“現(xiàn)代終端”牛逼閃閃的時(shí)代。

終端的資源稀缺，誰(shuí)離消費(fèi)者更近，誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)就更大，而傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)多數(shù)是通過(guò)經(jīng)銷商再到終端，基本不接觸消費(fèi)者。

更大的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和稀缺的資源，導(dǎo)致終端對(duì)大部分供應(yīng)商時(shí)非常強(qiáng)勢(shì)，店大欺客。

而且零售系統(tǒng)的采購(gòu)多受過(guò)嚴(yán)格的采購(gòu)訓(xùn)練，面對(duì)國(guó)內(nèi)大部分專業(yè)程度不高的銷售人員，輕松的把他們玩弄于鼓掌之間，最大限度的壓榨了供應(yīng)商，包括廠家和經(jīng)銷商。

日子過(guò)得太爽，難免得意忘形。

很多終端都從銷售商變成了平臺(tái)商，盈利模式從賺取銷售利潤(rùn)變成收取“保護(hù)費(fèi)”（各種名目進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)、配送費(fèi)等等）。

誰(shuí)的品牌能夠交得起更多的平臺(tái)費(fèi)用，誰(shuí)的品牌能夠面對(duì)固定商圈中的更多人群，誰(shuí)就可以在這些昂貴的終端中得以銷售。一些小眾產(chǎn)品和個(gè)性產(chǎn)品被拒之門外。

這使得各大終端銷售的產(chǎn)品日趨雷同，而消費(fèi)者也日漸喪失了逛賣場(chǎng)的興趣。

銷售商旨在給顧客提供更多的便利、更好的體驗(yàn)和更大的價(jià)值，而平臺(tái)商著眼于收各種苛捐雜費(fèi)，必然導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化平庸化，從而失去應(yīng)有的價(jià)值。

KA賣場(chǎng)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)被證明越走越窄，而被賣場(chǎng)牽著不計(jì)血本投入、號(hào)稱為了品牌形象的供應(yīng)商，這些年已經(jīng)死了一地。

馬云提出“新零售” 是要鬧哪樣？

而電商終端成了最新的“現(xiàn)代終端”，玩的可比前“現(xiàn)代終端”溜多了。

先利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利和免費(fèi)手段，以淘寶為代表的電商平臺(tái)迅速獲得了大量的客流，建立了巨大的平臺(tái)。

然后這“保護(hù)費(fèi)”收的比商超狠多了：各種活動(dòng)、各種坑位費(fèi)，真叫坑??！比傳統(tǒng)商超更牛逼的是，如果你不交推廣費(fèi)，你根本就沒(méi)有露出機(jī)會(huì)。

一線品牌在面對(duì)傳統(tǒng)大型商超還有很大話語(yǔ)權(quán)，但到了大電商平臺(tái)這里，一樣，人家說(shuō)啥姿勢(shì)就得啥姿勢(shì)。

交了錢，至于怎么做推廣、做運(yùn)營(yíng)？對(duì)不起，您還要自己來(lái)，我就是個(gè)收買路錢的。

于是，大多數(shù)并不擅長(zhǎng)面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷的生產(chǎn)商，無(wú)奈走上了自己做市場(chǎng)推廣之路。費(fèi)用高昂，統(tǒng)一戰(zhàn)線被瓦解，生產(chǎn)商單打獨(dú)斗（傳統(tǒng)模式中推廣職能由中間商完成），于是流量的紅利期一過(guò)，幾乎所有的電商經(jīng)營(yíng)者都在虧損。

但作為國(guó)民老爸的馬云，絕非浪得虛名，知道這樣玩下去，把供應(yīng)商玩死，自己沒(méi)地兒薅羊毛，一不小心也變“前現(xiàn)代終端”了。

于是，就在淘寶雙十一創(chuàng)下1200多億的銷售記錄之后，馬云又出雷霆之語(yǔ)：

“電子商務(wù)這個(gè)詞很快就要被淘汰，純電商時(shí)代很快就要結(jié)束了。”

老馬同志您這是要鬧哪樣？

馬云提出“新零售”的概念，框架上是“線上+線下+物流”，具體是什么？業(yè)內(nèi)也都一片懵圈，不少人爭(zhēng)相解釋，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)哥也說(shuō)，靠，我不一直都在做嗎！

我們回到經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)，看看科特勒老爺子對(duì)零售及終端的解讀。

零售包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人非商業(yè)性使用的過(guò)程中所設(shè)計(jì)的一切活動(dòng)。

老爺子怕人們走火入魔，特意說(shuō)了下面這句。

至于這些商品或服務(wù)是如何出售的（個(gè)人、郵售、電話或自動(dòng)售貨機(jī)），或者它是在什么地方出售的（商店、街上或消費(fèi)者家里，現(xiàn)在需要添加一個(gè)網(wǎng)上）則無(wú)關(guān)緊要。

而且斷定，終端類型會(huì)像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷發(fā)展到衰退的階段?？铺乩辗Q之為“零售生命周期”，并用“零售滾動(dòng)假設(shè)”來(lái)解析了終端類型的推陳出新規(guī)律。

哪里可以和顧客深度溝通，哪里有更深的消費(fèi)體驗(yàn)，哪里可以更大限度的影響消費(fèi)者，哪里才是更有價(jià)值的終端。