提到新零售,很多人會自然地想到百盛優(yōu)客、盒馬鮮生、蘇州誠品、正大優(yōu)鮮、生鮮傳奇、廚鮮生以及銀泰工廠店、中百全球商品直銷中心等新店,會想到O2O、全渠道、會員店等零售新形態(tài)。這些當然都是有益的、值得鼓勵和期待的創(chuàng)新和探索,但更主流的新零售,應(yīng)該是百貨、超市、購物中心等傳統(tǒng)零售的現(xiàn)代化改造、提升,只有這些主流零售形態(tài)順應(yīng)經(jīng)濟新常態(tài)、市場新變化、消費新變局,實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化、體驗化、個性化、家庭化、年輕化轉(zhuǎn)型,能夠滿足日趨多元化的消費需求,零售才能真正稱之曰“新”。
不久前看過一篇報道,說北京的友誼商店50年如一日,缺少變化創(chuàng)新,雖處身鬧市卻門可羅雀,營業(yè)員坐等退休,門店直接從過去的“神壇”走進了“博物館”,令人唏噓感慨。零售業(yè)服務(wù)于生活,服務(wù)于群眾,而生活是鮮活的、富于變化的,缺乏變化創(chuàng)新的零售無異于守株待兔、刻舟求劍,甚至是緣木求魚。
零售業(yè)決不能隨著一代人的老去而老化,新零售的“新”應(yīng)該體現(xiàn)在哪里?以下九個方面或不能少。
一、組織新商品。
不管“去零售化”的調(diào)子喊得多高,那也只能是一種傾向,既叫“零售業(yè)”,就不可能真正跟商品絕緣,商品永遠是零售業(yè)的主要“內(nèi)容”,商品力永遠是零售企業(yè)的核心競爭力。跟新消費熱點總是動態(tài)變化一樣,熱銷的商品從來都不是一成不變的。
比如,前幾年奢侈品非常受關(guān)注,增速極快,后來是輕奢受寵,一路領(lǐng)跑,再后來是快時尚唱主角,而現(xiàn)在則是運動大熱,但現(xiàn)在的運動也并非“昨日重現(xiàn)”,而是時尚化、智能化后的運動。
即使只是生活必需品,人們的消費需求也發(fā)生了很大變化,過去風(fēng)行的膨化食品、果凍、碳酸飲料、反季節(jié)蔬菜等越來越不招人待見,人們越來越青睞果汁、酸奶等健康食品,那些看相不太好、保質(zhì)期不太長、但自然生長、新鮮無添加的食品、食材無疑更受歡迎。
過去,人們消費更看重物美價廉高性價比;現(xiàn)在,越來越多的人注重品質(zhì)、個性、服務(wù)以及由此帶來的消費體驗,越來越多人的喜愛新奇特商品,如無人機、機器人等科技智能產(chǎn)品以及文創(chuàng)品牌、原創(chuàng)產(chǎn)品、手工藝品等等。
現(xiàn)在的零售企業(yè)不怎么提售賣商品,而熱衷于強調(diào)提供服務(wù)、引領(lǐng)新生活方式,但無論是提供服務(wù)還是引領(lǐng)生活方式,都離不開商品的支撐,而服務(wù)的高下、生活方式的新舊,更與商品創(chuàng)新有極大關(guān)系。
因此,新零售的首要就是要有源源不斷的新商品,既要能體現(xiàn)出新時期的消費趨勢、變革方向,具有一定的前瞻性、引領(lǐng)性,也要與主流消費群體的消費需求變化相吻合,做到親民接地氣。
二、發(fā)展新業(yè)態(tài)。
現(xiàn)如今,體驗業(yè)態(tài)被零售業(yè)寄予厚望,購物中心聚焦吃喝玩樂、社交文藝,百貨店布局餐飲、兒童游樂,超市發(fā)力生鮮、即食、現(xiàn)場加工等等,都是希望籍此聚客引流、擴銷增收,化解電商沖擊。事實證明,這也是實體零售化解危機、脫圍解困的不多的途徑之一。
近幾年,購物中心逐步取代百貨店成為最主流的零售形態(tài),百貨下滑、購物中心向好的勢頭至今延續(xù),特別是在餐飲、兒童、運動、娛樂等業(yè)態(tài)上,購物中心把百貨店甩開了幾要大街。在隨機性購物趨勢明顯,商業(yè)從購物目的地轉(zhuǎn)向體驗?zāi)康牡氐臅r下,業(yè)態(tài)的魅力已無可替代。
但業(yè)態(tài)的引進決非一勞永逸的,也需要持續(xù)創(chuàng)新,與時俱進。業(yè)態(tài)的創(chuàng)新主要有兩點:
一是引進新的業(yè)態(tài)。如,過去只有餐飲、影院、兒童游樂等體驗業(yè)態(tài),現(xiàn)在引進兒童醫(yī)院、月子中心、寵物樂園等。購物中心、百貨店、超市大賣場持續(xù)縮減商品經(jīng)營面積,布局更多的體驗業(yè)態(tài)應(yīng)屬大趨勢,也是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一個重要方向。
二是對既有業(yè)態(tài)的改造升級。隨著越來越多的實體店發(fā)展餐飲,同質(zhì)化越來越普遍,如果不進行差異化調(diào)整,就只能陷入無休止的價格戰(zhàn)。于是,餐飲的零食化、甜點化、小吃化盛行,餐飲市場的細分大幕開啟。同樣是兒童游樂,但發(fā)展的路徑也越來越垂直、細分,有的重點服務(wù)學(xué)齡前兒童,有的則以小學(xué)生、青少年為主要群體,特色化、差異化、專業(yè)性越來越明顯,這無疑也是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一條重要途徑。
人無我有、人有我新、人新我優(yōu),是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要原則,唯有如此,才能將業(yè)態(tài)的話題性、聚客力、連帶力發(fā)揮到極致。
三、打造新環(huán)境。
零售業(yè)其實也是看“臉”的行業(yè),那些高人氣、高銷售的實體店,無不是顏值高、逼格高的好店,供銷社式的環(huán)境,幾十年不變的老面孔,很難在時下的市場環(huán)境中勝出。沒有創(chuàng)新的環(huán)境、氛圍,就沒有所謂的“新零售”。
環(huán)境的創(chuàng)新有三個維度,分別是裝修改造、創(chuàng)新陳列和氛圍營造。
裝修改造是零售業(yè)創(chuàng)新的一項重要的同時也是相對容易的內(nèi)容,近幾年為相當多的企業(yè)所采用,如沃爾瑪、國美電器等,都進行了大規(guī)模了門店改造提升,并為此付出了相當?shù)拇鷥r,國美上半年一度因此重陷虧損。裝修改造的投入當然是必要的,筆者觀察發(fā)現(xiàn),那些無奈選擇閉店的門店,大多數(shù)都是長期不變的老面孔,這也是喪失對消費者的吸引力的一個原因。
創(chuàng)新陳列既包括零售道具的提檔升級,如柜臺、貨架等裝備的更新?lián)Q代,也包含品類搭配、品種組合、商品展示的創(chuàng)新與變化,一般與經(jīng)營的調(diào)整結(jié)合進行。
氛圍營造相當于門店化妝,是一項長期的、經(jīng)常的功課,主要從“五覺”體驗出發(fā),提升門店的顏值與氣質(zhì)。
環(huán)境不創(chuàng)新或創(chuàng)新不及時,顧客易審美疲勞;但如投入太大,又會加重企業(yè)負擔(dān),一定要把握好度,量力而行。聽說某知名超市超裝備投入過大,一家1000多平的標超投入超2000萬,清一色的進口設(shè)備,十足的高大上,卻并未帶來客流的增長、銷售的提升,徒然加重企業(yè)盈利負擔(dān)而已,相當部分淪為無效投入。
其實,環(huán)境的提升特別是氛圍的營造并非投入越大越好,有時候也可以使使“巧實力”,比如有的購物中心、百貨店別出心裁,引油菜花、梔子花、麥田、楓葉等進店,投入并不大,卻收到了非常好的效果,值得借鑒。
四、應(yīng)用新技術(shù)。
有人說新零售不唯新技術(shù),這當然是對的,但新技術(shù)對新零售的重要性卻不言而喻,沒有新技術(shù)作支撐,新零售就無從附著。
零售業(yè)的新技術(shù)大致可分為兩個層面,一是便捷服務(wù)、提升消費體驗層面的技術(shù),如移動支付、智能停車、電子價簽、在線訂單、智能試衣、ARVR體驗等等,這些技術(shù)不可或缺,沒有或者滯后都會影響消費體驗;二是提高企業(yè)經(jīng)營管理效率、助力供應(yīng)鏈升級、精細化管理層面的技術(shù),如移動辦公、信息化、大數(shù)據(jù)等技術(shù),沒有這些,企業(yè)就難以適應(yīng)新形勢下的競爭。
零售業(yè)是勞動密集型行業(yè),也正在成為技術(shù)密集型行業(yè),技術(shù)對零售業(yè)生存發(fā)展的重要性越來越突出,國美、蘇寧等傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型始于技術(shù)升級,盒馬鮮生、順豐嘿客等零售創(chuàng)新嘗試也自新技術(shù)開始。
所以,零售企業(yè)應(yīng)該高度關(guān)注、密切追蹤新技術(shù)、新設(shè)備、新材料、新工藝,工欲善其事必先利其器,成為“技術(shù)控”的零售企業(yè)贏面可能會更高。
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